《市场营销管理：体系、需求洞悉和客户服务》课程笔记
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编者按：11月24-25日众筹课程《市场营销管理：体系、需求洞悉和客户服务》广受学员好评，张黎教授先给同学们介绍了营销管理的概念、重要性以及营销计划让我们对营销管理有一个粗略的认识，再向我们展示整个营销管理的体系，并运用许多案例和事例深入分析体系中的每一个环节，强调在营销计划在执行过程中需要重点注意什么，在实践中存在着什么样的问题以及对企业的营销工作会产生什么样的影响。为了帮助大家巩固学习效果，我们特地整理出部分精彩内容，供大家参考！
温故而知新
——《市场营销管理：体系、需求洞悉和客户服务》
张黎教授的精彩讲解
课程时间：2018年11月24日-25日 课程地点：XX***
前言
在本课程的讲授中，张黎教授通过对案例分析和介绍营销管理的主要概念和整个理论体系，分析国内营销管理实践中存在的问题、现象和背后的根本原因，使我们对市场营销管理的整个体系有一个比较清晰的认识和把握。包括营销管理的思考框架、客户洞察以及服务提升等。
第一部分 客户服务与体验
1.1举例：某汽车企业在营销方面面临着严峻挑战，客户的导客成本1-2千元/人，目前利润的大部分来自售后服务(70%左右)，2015年老经销商(经营一年以上)维修保养的台次下降2.6%，其中2017年部分XX经销商下降高达10%以上，2017年Q1总产值下降11.5%。一年以后客户流失20%左右；2-3年客户在上述的剩余中又流失35%左右。
分析：营销过程中价格的原因占50%左右，服务品质、个人体验、车辆变动等不可
抗因素等也是主要的原因。
结论：营销的关键是提供客户认可的价值，市场营销转化指标体系。
1.2 举例：美国哈***和贝恩咨询等同等企业从2004年到2007年，2011年到2014
年反复做了研究,最多一次调研了3000多家企业发现:客户保持粘性状态流失是有重大意义的,对企业利润来说客户的保持比其市场份额和规模经济影响更大。
结论：对于一般的企业来说，客户的流动率是很大的。
“二八理论”中：舍去不赚钱的客户不可能原因：
1.成本不可能核算到每个客户；
2.业务增长和净推介率成线性关系（净推介率对信息不对称产品尤其重要）；
3.良好的售后服务带来客户。
1.3现在的营销已经发生了根本性变化。
1.3.1从游牧经济营销（建渠道、靠市场份额增长、广告促销）转化到农耕型经济营销（保持现有的市场和客户，关注利润增长，靠客户服务和价值竞争）。
1.3.2营销转化思维，客户的粘性要靠好的产品、服务和好的客户关系管理。
1.4营销研究的是什么？
B2B（大B）:客户了解企业;
B2C（包括中小B）:产品带来的价值
1.4.1举例：中国移动的营销远远领先于中国联通，中国移动在运营商里不止介绍自身，还推出3个服务品牌：全球通、神州行、动感地带，让客户了解聚集的产品和服务。
结论：营销的基本单位是产品和品牌。企业应做一些公益宣传树立良好的形象。
用合适的产品和服务去留住客户，产生好的口碑和体验这才是王道。
1.5
第一层：市场潜在客户；
第二层：通过各种广告、宣传让潜在客户知道产品和品牌，提高知晓度；
第二层：让客户愿意购买产品和服务，通过渠道、价格、促销活动等来实现接受度；
第四层：进入到消费和体验的环节，关键指标是美誉度；
第五层：客户根据自己的偏好来选择是否购买，需研究其偏好度；
第六层：忠诚度即反复购买或者向别人推荐、传播好的口碑。
知晓度：包含硬宣传（电视、平面媒体等）和软宣传（记者、赞助和公关等）；
接受度：包含渠道、价格和促销等因素；
偏好度 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 长时间顶住一个事情，反复干一件事情。中国人不善于解构
一个问题，技术不落地。中国人一物多用，西方人专物专用。
5.3如何如让客户省心？什么是好的服务？
5.3.1“解剖麻雀”，把买东西看成是去完成一项任务，具体考察客户在购买和使用过程
中的各个环节，找出客户的痛点；
5.3.2站在客户需求更高的点上；
5.3.3让客户省心：要提高顾客的忠诚度，不在于让客户体验超越预期的服务，最根本
的方法是让客户省心、省力。
5.3.4服务是营销过程中传递给消费者的直接感受和体验，和营销的成功与否紧密相扣，
尤其是在产品同质化现象严重的竞争市场中，服务的差异化对于企业来说是十分重要的。
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