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传播理论——起源、方法与应用
第一篇 改变中的媒介景象
第一章 大众传播理论概述
大众传播的概念
新技术的变化带来对大众传播定义的质疑。
1.大众传播的特征：
（1）针对较大量的、异质的和匿名的受众；
（2）消息是公开传播的，安排消息传播的时间通常是以同时到达大多数受众为目的，而且特征是稍纵即逝的；
（3）传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中动作，因而可能需要庞大的开支。
2.新的媒介环境的特征：先前象印刷和广播那样性质截然不同的技术正在渐渐消失；我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩；正从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人的需求设计的窄播；正从单向的传播媒介转变为互动的传播媒介。各种媒介之间的界限变得越来越模糊。
二、新的媒介环境
1.信息超高速公路（information superhighway）
2.在线服务
3.因特网（Internet）：主要将许多计算机链接在一起的一个网络。这个网络可以用于连续的电子信息传递，包括电子邮件、文件传递以及个人或计算机群之间的双向传播。
浏览器软件：马赛克（Mosaic）、网景（Netscape）使网上资料更易于接触。
三种普遍使用形式：
（1）电子邮件（E-mail）
（2）新闻组和邮递名录（Newsgroups and Mailing Lists）：一种信息共享系统，对一个话题有共同兴趣的人们可以通过它交换信息和看法。新闻组允许消息的消费者对消息作出迅速反馈，优于报纸和杂志。
（3）万维网（WWW）：一个计算机系统群，在该群中许多计算机上的信息可以迅速、方便地被多个其他计算机获取。现在的网络用页（page）来形容。
对网址的访问数量通常通过“点击次数”（hits）来衡量，也就是网址被用户敲击的次数。
如何发挥商业部门网址的最大用途：最好的网址不应该仅仅把广告者的消息硬塞给用户，而应是互动的，网址应提供给用户许多途径，介入在线活动和资源之中。
对因特网的批判：
(1）从印刷文化向电子文化的转变会导致语言的枯竭。电报式的“苍白语言”
(2）迫使人们离开真实世界，代替真实社交，例如虚拟社群。
(3）关于品味、伦理、合法性等问题亟待解决，例如网络上的诽谤。
(4）相比于报纸或杂志上印刷发表的信息，网络上的信息的真实性没有经过核实。
(5）并非所有阶层的人都可以使用的工具。
4.代理人：电脑机器人、电脑代理人、数字化管家等形式，帮助人类对可利用的信息进行分类。它们会在了解用户信息需求的基础上帮助用户搜索信息、对信息进行分类等。
5.新式新闻：一方面将信息和娱乐结合起来，如总统候选人在谈话节目、音乐电视中出现，并接受长时间的内容广泛的采访。这样的目的是希望将政治新闻做得有趣些；另一方面指候选人直接面对面地接触受众而没有新闻记者在中间干预。
旧式新闻与新式新闻的区别：1）形式：旧式新闻主要在三个电视网晚间新闻播出，在三家主要的新闻期刊以及普通日报上登载；新式则以电视节目方式出现。2）呈现给候选人不同问题。3）新式在传送的时效性和报道的主动性上优于旧式。4）就人们从新闻中获取政治竞选的信息并产生激动的信念而言，旧式比新式与此更加相关。
6.广告的变化：大众媒介广告正在向数据库市场营销方向转变，挨次过程中，广告商通过数据库中的信息甄别潜在买主，然后施加直接的促销广告。（目标更明确，与传统广告四处撒网的方式不同）
三、大众传播理论的目标
1.解释大众传播的效果：有意或无意的效果。效果研究的三个阶段：早期认为大众传播对受众具有强大影响力，如子弹理论，皮下注射器理论；中期新的观点认为，大众传播消息的威力比人们预料的要小得多，如有限效果模式；更新的研究恢复了大众传播的不分威力，如议程设置假说、教养理论、适度效果、沉默的螺旋等。Eg传播效果阶级模式(P14：认知、情感、意愿)
2.解释人们用大众传播来做什么：即大众传播的受众分析，这个思路承认受众扮演着更为能动的角色。一个因素是认知信息和信息处理方法，另一个因素是传播技术的转变，转向较不集中的、用户选择权更大的、传播内容更加多样的和个人使用者更能动地介入传播内容的技术。
3.解释用大众传播学习的机制：如社会学习思想
4.解释大众媒介在形成人们价值观和观点方面所起的作用。
四、大众传播理论发生的变化
1.比以往更强调对大众传播媒介的使用。随着向更新型传播媒介的转化，受众行为的重要作用将变得清晰。
2.向认知科学或信息处理思路的转变：
a.自变量由说服变量（如消息来源可信度）向表述概念（所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。
b.因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。
c.对船舶结果的强调重点由改变（比如态度和行为改变）转向重构（包括我们建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。
3.传播技术的改变要求研究者以超越特定媒介或技术细节的方式将传播理论公式化。
4.由强调传播的效果向考虑传播的社会影响转变。
五、媒介环境变化引起的理论性问题。【05年论述15分：试述当今的媒介环境发生了哪些变化。提出了哪些理论课题？】
（1）新的传播媒介是怎样改变知识本性的？知识从存在于图书馆书架上和书本中变成存在于电子空间中互相链接的一条条信息。这种超文本信息是一种可能产生重要后果的方式，它改变了知识的基本结构。
（2）新的传播媒介是怎样改变人类思维本性的？网络传播有着微妙但却重要的效果：新的媒介改变着我们，将我们带入一个高智能的社会。由于我们可以采用直接的、合作的方式将我们的思想成果与其他人共享，这样，网络的人的智能生产率就将成倍增长，因为它是与联网的其他人的智能生产率朴素增殖的。
（3）当我们离开报纸、杂志等独家印刷媒介时，我们可能正在失去印刷物，那么印刷物的用处（或目的）是什么？我们用口语进行表达的能力会不会受到损害。
（4）网上报纸应该采用哪种形式？尽管一些作家认为，网上报纸并不是报纸转变的真正方向，但它似乎是一个自然的不可避免的进程。
第二篇 大众传播的科学方法与模式
第二章 科学的方法
科学方法之前，建构真理的方法：
固守：认为总是持有的信念便是正确的。家庭、社会、和同伴的强化及经常的重复支持了我们的固有信念。
权威：当我们对我们的信仰认同不再一致时，我们常常转向权威，求助于他们的支持。我们认为他们比我们自己甚至其他所有人都要“有能力”而且“可信”。
直觉：无论我们求助的思想来源多么的权威，但它们个人意见往往是不一致的。于是，我们转而依靠我们的直觉。直觉是建立在个人的价值观、早期的社会影响或“常识”的基础之上的。
如果我们使用的研究方法不存偏见，如果我们采用的措施是可信而且有效的，如果我们的发现是能够验证的，我们就比相信自己的直觉、依赖于权威的判断或凭借着固守的信念更可能接近“真实”。
科学的累积性：
即科学的建立在前人所有工作的基础之上的。其本质是可传达性，即具有克服地理、语言障碍和社会、经济、政治体制差异的能力。这部分是因为科学是将现实抽象化了的。任何一种学科的特定语汇都是由这些抽象词语组成的。
为使累积现象发生，学者们必须共享研究的方法或方向，至少是拥有共同的学术价值观。即“独立、客观、非情绪化及非伦理束缚的”。科学只解决“是什么”，而不关注价值观。
3、对真实的科学概括：科学家通过对有关真实的概括（假说）进行反复的检验，直到获得足够的证据，可以把这些假说称为暂时性定律。对科学概括的检验是通过有控制的观察来完成的。科学研究的可重复性和可证实性是监督欺骗和偏见的卫士
4、科学探索的过程：
归纳法：用观察到的特殊或特定例子得出一般性结论或通则的方法，也称经验论。
演绎法：开始于抽象的原理，并将其应用于特殊的例子，也称逻辑法或唯理论。
理论与模式：理论：为对经验性测试进行新观察而提出一套有序相关的概括系统。模式：对真实世界理论化、简约化的一种表达方式。切记：模式不是一种用于概括和解释的工具。
两者区别：模式的作用是比较有限的，它通常试图指出在过程或现象中最紧要的部分。建立理论一般是用来解释传播现象的，而建立模式不过用来描述传播现象。
5、经验资料的取得（重点）
（1）调查研究法：是对一部分人或特定“人口”样本的研究。根据统计学原理，从样本中得出的概括可以推广到全体人口，并且具有一定程度的确定性和可信性。包括抽样调查法和普查法。
抽样调查法比对所有人口进行的普查花费少，而且可以对任何所给样本进行统计计算，但只能对一定程度和范围之内的可能发生性（叫做“置信区间”）做出概括。普查法可以根据世纪人口参数作出判断。
对样本的调查法还通过相关统计对变量之间的相互关系进行比较。通常研究者不能在实验中操纵自己感兴趣的变量。抽样调查法要考虑某一特征不同的人和他们不同的特定行为并进行比较。
（2）内容分析法【03年名解】：是分析信息内容的一种系统方法，是对特定传播者的信息进行分析的一种工具。是调查者对他们自己选择的某时某地的传播产品的信息内容进行“客观化、系统化和数量化的描述”。
具体操作：在选出想要调查的问题或想要检验的假说后，做内容分析者必须确定想要嗲差的对象主体。如果对象主体很大，就要像抽样调查一样进行取样。接下来必须确定分析信息内容的范畴，并且根据客观的规则对样本的内容进行编码。经过编码的内容必须以某种方法分裂等级加以区别，从而得出不同的分数。这些分数必须加以分析，并根据那些经过检验的概念或理论解释得到的结果。
【（05年简某某，10分）调研法和内分法的异同：】
同：一是都是客观的科学的经验资料取得的方法。二是都是通过对一定样本的研究、概括得出一结.定论再推广到全体的方法。三是都是主要采取的定量分析的方法，具有准确性。
异：对象不同：调法的对象是“人”，在传播学里主要是指报纸的读者、电视观众、杂志订阅者等；而内法的对象是以传播者所传播的信息内容为研究对象。
方法不同：调法主要是通过对象对先前制定好的调查问卷的回答进行分析研究。而内法主要是通过对选定的信息内容进行定量和定性的分析。
（3）实验设计（未考过，重视）：是处理因果关系问题的传统方法。实验包含了实验者对变量的控制或操纵，以及用公正和系统的方法观察或测量的结果。经典的实验将回答一种变量（自变量）是否或在什么程度上影响另处一个变量（因变量）的问题。
经典实验研究采用的最简单的形式，是从群体中随机抽出两个配对的组，其中一个组施于某某变量，即为实验组，另一组就是不施任何实验变量的控制组。当实验组接受了需要测试的变量后，再对两组进行观察和测量，他们之间发生的区别便可以认为是由实验处理所造成的效果。
实验法的优点：允许实验者进行控制，并提供内在的严格逻辑。缺点：由于某某是人为的，或设计的场景过于简化，有时与“真实”世界不符。以及其他一些综合因素，从实验设计和从调查研究中得出的结论往往互相矛盾。因此在传播研究中，这两种方法都需要。
（4）个案研究法：对一个单一个体，如某个传播者、报纸、电视台等的很多特性。通常设法了解有关特定个案一段时间内研究者感兴趣的“所有”事情。而抽样调查法是研究很多受试者或单位的一种或几种特性。
个案研究通常无法概括出使用于其他类似情境的规律。由于大部分结果是根据单一例子得出的，而且很少作出系统化的假说并进行检验。但是这种研究方法的确提供了很多观察、很多见解，能用其他方法继续进行调查并得出概括性的结果。
6、对资料的推论
（1）统计：是用来对收集到的数据资料进行推论的一种工具。
抽样调查法或概率统计能让科学家推测总体的特征。统计的这种用法可以在一定可信性水平上从数据中得出推论。使用试验法的调查者将受试者随机分成不同的组，随机法能确保在分配受试者的过程中没有系统性偏差。当实验的一组或很多组接触到了所要调查的变量后，就可对变量的效果进行观察和测量。所得的数据要用统计的方法来分析，以确定各组在所实验变量影响方面的差异是否是偶然的，其可靠性的程度有多高。
【（04年简某某15分）在对科学发现及从中得出的概括进行评价时，会涉及到研究的有效性和可靠性问题（塞书原话），请解释一下“有效性”和“可靠性”的含义，并举例说明。】
（2）外在的有效性和内在的有效性
外在的有效性：是关于调查者所观察和测量的现象是否能代表这位科学家想要概括的真实世界现象的问题。
内在有效性：是那些局外的或替代的变量，在研究设计中它们必须得到控制，以排除它们成为造成任何可观察到的效果的原因。即：除了进行实验的变量或自变量以外，实验者希望排除任何可以解释所得结果或成果的因素。
（3）可靠性：是测量一致性的问题。
外在的可靠性：是指在可接受的误差范围内，如果用于相同条件下的现象，每次测量都提供相同的结果的能力。
内在可靠性：指一次测试的不同部分能否提出可资比较的数据的问题。
举例说明：
外在有效性：海特的《恋爱中的女人》，她寄出10万份大多针对妇女群体的问卷，回收的4500份问卷，根据这4500份的回答写成此书。批评者说，抽样样本大多来自妇女群体，具有同质性特点，而4。5%的回收率也嫌低，因而不是有效的抽样样本。
（4）假说的可操作性定义（未考过，重视）
把抽象的假说转换成确认真实世界现象的做法，就被称和假说的“操作性定义”。
例如：“较之那些与其生活的社区有紧密社会联系的人，一个孤立于社会的人使用大众传播媒介的能力要差”对这个假说需要可测量的方式来定义。调查者对“社会孤立”和“社会联系紧密”的定义可以通过用其被邻居、亲戚、同事和其他人访问的频度来表示，而“媒介使用”的定义则用其人报告的大众传媒的时间来表示。然后，可以对那些报告很少与他人有社会交往的人和那些与他人有相当多社会交往的人加以比较，并对两组受试者中花费在各种媒介上的时间的报告加以分析。这时，有效性的问题就变成：对社会交往的测量是否确实测量了研究中所定义的社会联系。
第三章 模式的功能
模式的功能与评估
模式的四种功能：
组织：能对资料进行排序和联系，以显示事先没有看出来的资料之间的相似性和关系。
启发：模式可以成为引出新的未知事实和方法的手段。
预测：如果一个新模式解释了人们尚未了解的事物，那便几乎可以表示，它可以做出预测。如果它具有可操作性，那就表示，一个模式可以通过实际的检测对预测加以证实。
测量：一个模式在一定精确度上容许我们对有关“何时或多少”的问题作完全量化的预测。如果模式和被模式化的事物之间的联系过程是明白易懂的，则所得的资料在模式的帮助下便可形成测量。
2、评估：模式的普遍性如何？——>它组织的材料有多少，有效性有多大？；模式的启发性如何？——>它对发现新了联系、新的事实或新的方法有多大的帮助；由它得出的预测对研究领域的重要性如何？在一个领域发展的阶段，这些预测掌握全局的作用如何？由模式发展出来的测量的准确性如何？
二、传播模式（注：模式虽然概念不多，但要掌握每个模式的图及阐释）
1、拉斯韦尔模式：p46
谁提出了对信息的控制问题；说了什么是内容分析研究的主题；通过什么渠道是对媒介作分析研究；对谁说的是对接收者和受众的分析研究；最后可视为效果研究。
优点：集中注意了传播中的基本方面。
批评：似乎暗示着存在一个传播者和一则有目的的信息存在；过于简单。
2、香农—韦弗模式：（注意此模式的图）p47
消息：由口头语、文字、音乐、图像等组成。
发射器：将信息转变为信号以适合传播渠道使用。
渠道：将信号从发射器传送到接收器的传送中介。
接收器：将信号重新恢复成消息。
信宿：消息想要传达到的人和或物，即接收者。
熵【综合03名解】：指一种情境的不确定性或无组织性。在信息理论中，它与一个人在组成信息时选择自由度的大小有关。
冗余：不是熵或不成为信息的那部分消息我们就叫它冗余。冗余的定义是由使用权用符号的控制规则所决定的、而不是由发送者自由选择的那部分消息。关键或重要的消息在传播过程中的重复也是冗余的一种形式。
噪音：不是信源有意传送而附加在信号上的任何东西。噪音增加了不确定性，同时也增加了信息。
传播渠道中噪音越多，就越需要冗余，这样就降低了信息中相对的“熵”值（例如，在嘈杂的渠道传送无线电消息时，需要重复关键部分，以确保信息的接受）通过冗余来克服传播渠道中的噪音，在特定时间内可传送的消息量就会减少。为达到有效的传播，熵和冗余之间就应该保持平衡，以抵消传播渠道中的噪音。
渠道容量【05年简某某题10分请举例说明渠道容量的含义】：不是指一个渠道能传送的符号的数量，而是指渠道所能传达的信息的能力，或者说，渠道传送信源产生的信息数量。所有渠道容量均有上限。例如在一定时间内人类眼睛所能分辩并传送的信息大大多于大脑能处理及储存的信息。所有传播都是由其系统链组成的，它们的强度不会超过链中最弱的环节。渠道容量还受制于新闻编辑或播音员可使用的空间和时间，以及接受新闻者用于媒介上的时间。
反馈（feedback）：在大众媒介中，从信宿到信源的有很多反馈模式，可以帮助传播者对后续的传播进行纠正。例如读者或听众的来信和电话是一种反馈形式。
香农的信息理论：对模型的阐释及实例
其本质是一种信号转发理论。这个传播过程开始于信源，它从所有可能的消息中选择一个消息，这个消息可能由多种表现方式。发射器处理消息，将其变成适于在传播渠道传送的信号。因此，消息只存在于信源与发射器之间、接收器与信宿之间。在发射器与接收器之间传送的只有信号。发射器的功能是将消息编码，并且当它被接收时，接收器必须将该消息解码，也就是将传来的信号变回消息并将其传至信宿。
这个模型最独特的贡献就是构成信息内容的途径。在信息理论中，信息成为我们在选择信息中自由度的测量，与物理科学中的熵很相似。不是熵或不是信息的那部分消息被称之为冗余，冗余是不必要的，因为即使它被遗漏，消息仍然是基本完整或者可以补充完整的。冗余可以用来抵消传播渠道中的噪音，这些噪音可以有很多种形式，既可以是传播渠道内的，如收音机中的静电干扰；又可以来自渠XX竞争性的刺激，如电影院中的窃窃私语等。噪音增加了信息传播的不确定性，通常大众传播者希望在自身的消息传达过程中把噪音减到最低，并预料接收消息时会有噪音出现。而信宿为了得到有用的信息，必须从接受到的信息中删去假的消息（噪音）
实例：口语表达中，信源是大脑，发射器是人类的发音器官或声音系统，传播渠道是空气，而信号则是从一个人的发生系统传达到另一个人耳朵的不同声压。信号传递过程中可能会有噪音的干扰，比如来自第三者的声音。接收器即另一个人的耳朵接到通过空气传送的不同声波，转为神经冲动，达到信宿，即大脑。
信息理论的直接成果：80年代变得常见的数字通讯技术，例如录制数字化音频信号的激光唱盘和磁带。
3、奥斯古德模式：Osgood批评了香农的机械传播模式，他自己的模式是从他的意义理论和一般心理语言过程中发展出来的。他提供了在一个个体内同时具有发射和接受功能的模式，并且将符号的“意义”列入考虑范围。一个个体兼具信源和信宿的功能，同时作为发射者与接收者，通过许多反馈机制对他或她的自己编码的消息进行解码。他重新调整了香农的模式，把它变成他所称的一个既能发射消息又能接收消息的传播单位。
与香农模式的比较：对符号“意义”的考虑；反馈机制；人类传播的特点vs.机械传播
4、施拉姆三模式【03名解】：p56 香农+奥斯古德。阐释：第一个模式与香农的极为相似；第二个模式的观念是，只有在信源与信宿经验范围内的共同领域，才是实际上传播的部分，因为只 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 的遗产税，使家族经营的媒介传给其继承人变得困难了。3）许多媒介实际和潜在的大量利润。
读者驱动的报纸：利用问卷调查、公共论坛、固定读者座谈和其他反馈方式，要求将报纸剪裁得适合读者需要。这种由读者需要决定的报纸涉及通过读者参与整个新闻制作的过程，将报纸与社会重新联系起来。
市民/公众/社区新闻学：新闻记者应该改变他们在某些问题上的中立态度，以使关于大众生活的报道起作用。其含义是构造新闻，要便于人们了解解决问题的办法，而不是只摆出问题和冲突。
市场驱动新闻学：这样的做法是为了多售出一些广告版面和时间，向受众提供一些能够吸引他们的内容，以此保持和获得受众。（对市民新闻学的批判）
媒介交叉所有制（联合所有制）：一家报纸和一家电视台同***有者。这会对关于地方事物的新闻和意见的多样性构成最大威胁，也就会威胁人们对真相的认知和理解。
第十八章 把理论整合起来
大众媒介研究方法p401
附：（05年论述题，20分）如果现在你受一家电视台的委托，了解公众对付费电视的接受程度，你会怎么做？请设计一个研究方案。此外，请根据你对现阶段我国实际情况的了解，对付费电视在我国的推行前景作一分析。
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