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本章知识点结构图： 考情分析：本章属于重点章，历年分值在30～35分，个别年份甚至更高。考试题型比较全面，特别是简答题、综合题，分值也较高。知识内容繁杂、需要记忆的量比较大，建议安排足够的时间进行扎实复习。
主要考点（难点或重点）： ●总体战略（公司层战略）的类型（特别是发展战略） ●发展战略的主要途径（并购、战略联盟） ●业务单位战略（三种基本竞争战略、战略钟） ●中小企业竞争战略＋蓝海战略 ●职能战略（营销战略、研发战略、生产运营战略、财务战略） ●发展中国家***对外直接投资的动机（4个寻求） ●国际市场进入三种模式 ●国际化经营战略类型 ●新兴市场本土企业的战略选择
【温馨提示】 为了更好理解第一节内容，教学顺序上将本章第三节营销战略提前！！！
【知识点】市场营销战略
『考试频率』★★★
『重要程度』非常重要
『考试题型』选择题＋主观题，案例分析
『复习建议』全面复习，重点内容
营销战略知识结构图如下，要求必须掌握。
【考点】确定目标市场 1.市场细分 （补充概念）企业通过市场调研，依据消费者在消费需求的某些特征或变量上的明显差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 （1）消费者市场细分的依据。
地理细分
按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场
人口细分
按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场
心理细分
按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场
行为细分
按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场
（2）产业市场细分的依据。 细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，还包括： ①最终用户。②顾客规模。③其他变量。
【案例】某笔记本电脑生产企业正在大力宣传其新推出的某系列笔记本电脑。该系列笔记本电脑不但具有多种可以选择的外壳颜色，而且具有突出的影音、游戏功能配置，其主要目的是满足追求时尚和个性化的年轻人的需要。
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『解析』属于消费者市场细分。 年轻人是按照人口细分划分；追求时尚和个性化是按照心理细分划分；突出的影音、游戏功能配置是按照行为细分划分。
【案例】某轮胎制造商为汽车制造商和农用拖拉机制造商分别生产两种安全标准不同的轮胎，其中为汽车制造商生产的轮胎安全标准高于为农用拖拉机制造商生产的轮胎安全标准。
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『解析』属于产业市场细分。 为汽车汽车制造商和农用拖拉机制造商生产不同的轮胎是按照最终用户划分。
2.目标市场选择
目标市场涵盖战略
含义（不用背，理解）
无差异市场营销
企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求
差异市场营销
企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要
集中市场营销
指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占领较大的市场份额
市场定位 【主要方法】 ·根据属性和利益定位 —— 高露洁牙膏“我们的口号是没有蛀牙” ·根据价格和质量定位 —— 雕牌洗衣粉“只买对的，不选贵的” ·根据用途定位 —— 丰田“车到山前必有路，有路必有丰田车” ·根据使用者定位 —— 金利来“男人的世界” ·根据产品档次定位 —— 劳力士手表 ·根据竞争格局定位 —— 七喜“非可乐的碳酸饮料” ·各种方法组合定位 —— 善存银某某“中老年人专用的维生素” 【重新定位】——万宝路 企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是全部费用；二是收入。
【考点】设计市场营销组合 —— 四个基本变量，即产品、促销、分销、价格。 1.产品策略 产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。 （1）产品组合策略。 产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 产品大类（产品线）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。 产品项目是指某一产品大类内由价格、功能及其他相关属性来区别的具体产品。 ①产品组合的宽度、长度、深度和关联性。 （了解）
宽度
指一个企业有多少产品大类
长度
指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数
深度
指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格
关联性
指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
②产品组合策略类型。（掌握） 第一，扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度、长度和加强产品组合的深度。 第二，缩减产品组合。做法与扩大产品组合相反。 第三，产品延伸。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
产品延伸策略
向下延伸
企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品
向上延伸
企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品
双向延伸
原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地
（2）品牌和商标策略。
①单一的企业名称
企业对所有产品都使用同一商标。
②每个产品都有不同的品牌名称
企业对每个产品都采用不同的品牌名称
③自有品牌
许多零售商销售自有品牌的商品，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度
（3）产品开发策略。 （主观题冷门点） 新产品：主要是指打开了XX市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代品。
产品开发的原因
①企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势。 ②市场中有潜在增长力。 ③客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径。 ④需要进行技术开发或采用技术开发。 ⑤企业需要对市场的竞争创新做出反应
产品开发的投资风险
①在某些产业中，缺乏新产品构思。 ②不断变小的细分市场使得市场容量降低。 ③产品开发涉及复杂的研发过程，失败的概率很高。 ④企业通常需要进行许多产品构思来开发好产品，因而费用高昂。 ⑤即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加以创和.新改良，因而新产品的生命周期可能较短
2.促销策略
促销目的
赢得潜在客户的注意；产生利益；激发客户的购买渴望；刺激客户的购买行为
促销组合的构成要素
广告促销
在媒体中投放广告，使潜在客户对企业产品和服务产生良好印象。广告促销要仔细考虑广告的地点、时间、频率和形式
营业推广
采用非媒体促销手段，为鼓励客户购买产品或服务而设计。例如，试用品、折扣、礼品等方式都已被许多企业所采用
公关宣传
通常是指宣传企业形象，为企业及其产品建立良好的公众形象
人员推销
企业的销售代表直接与预期客户进行接触。销售代表能够完整地解释产品的细节，针对客户提出的问题进行解答，还可以演示产品的用途
补充：营业推广又称为销售促进，实务中常见的形式如下：
3.分销策略
含义
分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式
分销渠道类型
传统分类
直接分销
不经过中间商，直接从生产商到消费者
间接分销
经过了中间商（批发商、零售商或可能两者）的分销系统
独家分销：在每个地域市场仅使用一家零售商
密集分销：在每个地域市场通过许多商店销售产品
互联网时代
线上
线下
4.价格策略
定价目标
（1）通过利用需求价格弹性和成本信息使利润最大化——经济学理论中的目标；（利润＝价格×数量－成本） （2）实现投资的目标回报率（ROI或ROCE）。这一目标会导致采用成本导向定价法；[P＝C×（1＋R）] （3）实现目标市场份额（比如，采用渗透定价法）； （4）当市场对价格非常敏感时，定价目标是增强竞争力而不是领导市场
定价策略
产品差别定价法 对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格（注意教材讲到的经济学原理和适用条件。例如电影院不同座位采用差别定价法。 【条件】：要实现成功的差别定价，不同市场必须具有不同的弹性，并且实施差别定价的市场间的“渗漏”必须很小，这样才能保持市场的相对独立性。）
（1）基于细分市场定价； （2）基于地点（空间）定价； （3）基于产品的版本定价； （4）基于时间定价； （5）动态定价
产品上市定价法
（1）渗透定价法 —— 低价（市场占有率）； （2）撇脂定价法 —— 高价（利润）
【同步例题——答案见本节结束】 【例题1·多选题】（2019年）新年前夕，某出版商推出反映不同民族生活习俗特点的系列年画，深受目标市场的消费者喜爱。该出版商进行市场细分的依据有（ ）。 A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分
【例题2·单选题】甲公司是全国最大的饮料生产企业。考虑到不同人群对饮料的需求不同，甲公司推出了不同的产品。针对儿童推出“××营养液”，针对青少年推出“××功能饮料”，针对老年人推出“×××保健饮料”。根据以上信息，可以判***采取的目标市场涵盖战略是（ ）。 A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.选择性市场营销
【例题3·单选题】（2012年）某城市为了解决上下班高峰时段地铁拥挤问题，制定了非高峰时间段低于高峰时间段票价的方案。根据定价策略，该方法属于（ ）。 A.动态定价法 B.差别定价法 C.渗透定价法 D.质优价低定价法 【本节同步例题答案】 【例题1·答案】BC 【例题1·解析】消费者市场的细分变量主要有地理、人口、心理和行为四类变量。“不同民族”是人口变量，属于人口细分，“生活习俗特点”属于心理细分——生活方式。选项BC是正确答案。 【例题2·答案】B 【例题2·解析】差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。甲公司针对不同细分市场推出不同产品，属于差异市场营销。 【例题3·答案】B 【例题3·解析】差***的类似产品确定不同的价格。题目中针对上下班高峰期地铁拥挤问题，制定非高峰期票价低于高峰期票价的方案正是采用了差别定价的价格策略。
第一节 总体战略（公司层战略）
本节主要知识点： ●总体战略的主要类型 ●发展战略的主要途径 【知识点】总体战略的主要类型 总体战略，***层战略，是企业最高层次的战略。 任务：业务选择和资源配置。 公司战略常常涉及整个企业的财务结构和组织结构方面的问题。
企业总体战略的主要类型可分为三大类：发展战略、稳定战略和收缩战略。
【考点】发展战略
『考试频率』★★★
『重要程度』非常重要
『考试题型』选择题＋主观题，案例分析
『复习建议』全面复习，重点内容
企业发展战略强调充分利用外部环境的机会，充分发掘企业内部的优势资源，以求得企业在现有基础上向更高一级的方向发展。 发展战略主要包括3种基本类型：一体化战略、密集型战略和多元化战略。
1.一体化战略 一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向延展业务的深度和广度，扩大经营规模，实现企业成长。 一体化战略按照业务拓展的方向可以分为：
【一体化案例】
纵向一体化战略考试练习： ***主要业务在于药品的生产与新药研发的前期业务。在C国3个省建设了5个原料药材现代化种植基地，收购了两家医药***。之后，又收购特色原料药生产企业常某某***。与***进行合作，***的优势在于新药研发后期的毒理学试验。 要求：根据案例材料所给线索，判断***采取的一体化战略类型。 【答案解析】***建立原料药材现代化种植基地、收购常某某***是后向一体化，与***合作、收购医***是前向一体化。
纵向一体化战略
【优点】企业采用纵向一体化战略有利于节约与上、下游企业在市场上进行购买或销售的交易成本，控制稀缺资源，保证关键投入的质量或者获得新客户。 【缺点】会增加企业的内部管理成本。 【风险】 （1）不熟悉新业务领域所带来的风险； （2）纵向一体化，尤其是后向一体化，一般涉及的投资数额较大且资产专用性较强，增加了企业在该产业的退出成本。
前向一体化战略
【优点】 通过控制销售过程和渠道，有利于企业控制和掌握市场，增强对消费者需求变化的敏感性，提高企业产品的市场适应性和竞争力。
【适用条件】 （1）企业现有销售商的销售成本较高或者可靠性较差而难以满足企业的销售需要； （2）企业所在产业的增长潜力较大； （3）企业具备前向一体化所需的资金、人力资源等； （4）销售环节的利润率较高。
后向一体化战略
【优点】 有利于企业有效控制关键原材料等投入的成本、质量及供应可靠性，确保企业生产经营活动稳步进行。
【适用条件】 （1）企业现有的供应商供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零部件等的需求； （2）供应商数量较少而需求方竞争者众多； （3）企业所在产业的增长潜力较大； （4）企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等； （5）供应环节的利润率较高； （6）企业产品价格的稳定对企业十分关键，后向一体化有利于控制原材料成本，从而确保产品价格的稳定。
横向一体化战略
【优点】主要目的是实现规模经济以获取竞争优势。
【适用条件】 （1）企业所在产业竞争较为激烈； （2）企业所在产业的规模经济较为显著； （3）企业的横向一体化符合反垄断法律法规，能够在局部地区获得一定的垄断地位； （4）企业所在产业的增长潜力较大； （5）企业具备横向一体化所需的资金、人力资源等。
【总结】 前向一体化：控制市场（需求）——产品竞争力 后向一体化：保证供应 横向一体化：自身规模——市场竞争
2.密集型战略 基本框架：安索夫（1975年提出）的“产品—市场战略组合”矩阵。 产品—市场战略组合
产品
现有产品
新产品
市场
现有市场
市场渗透
产品开发
XX市场
市场开发
多元化
（1）市场渗透——现有产品和现有市场。
市场渗透战略
强调发展单一产品，试图通过更强的营销手段来获得更大的市场占有率。目标是通过各种方法来增加产品的使用频率。
【适用条件】（简单了解） 此种战略的难易程度取决于市场的性质及竞争对手的市场地位。 ①当整个市场正在增长时，那些想要增加市场份额的企业能够以较快的速度达到目标。相反，向停滞或衰退的市场渗透会难得多。 ②如果一家企业决定将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么企业就必须采取市场渗透战略。 ③如果其他企业由于各种原因离开了市场，那么采用市场渗透战略比较容易成功。 ④企业拥有强大的市场地位，并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势，那么实施市场渗透战略是比较容易的。 ⑤当市场渗透战略对应的风险较低、高级管理者参与度较高，且在需要的投资较少的时候，市场渗透战略也会比较适用。
【提示】安索夫矩阵（4个战略类型）不等于密集型战略（3个战略类型）（现有产品/现有市场）
（2）市场开发——现有产品和XX市场（其他区域市场＋消费者细分市场）。 【例子1】***的市场开发战略：先在中国大陆销售手机，然后在印度试点，接着是东南亚，俄罗斯和独联体、欧洲。 【例子2】***的市场开发战略：强生的婴幼儿用品主打的目标市场是婴幼儿市场，但是受到全球人口出生率不断下降的影响，婴幼儿市场将出现萎缩，公司对市场进行判断，***选择将现有的婴幼儿产品转向另一个市场——成人市场。
市场开发战略
【原因】 ①企业发现现有产品生产过程的性质导致难以转而生产全新的产品，因此他们希望能开发其他市场。 ②市场开发往往与产品改进结合在一起。 【案例】飞***在日本销售咖啡壶时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求。 ③现有市场或细分市场已经饱和，企业只能去寻找新的市场。
【适用条件】 ①存在未开发或未饱和的市场； ②可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道； ③企业在现有经营领域十分成功； ④企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源； ⑤企业存在过剩的生产能力； ⑥企业的主业属于正在迅速全球化的产业。
（3）产品开发——新产品和现有市场。
产品开发战略
【原因】 ①充分利用企业对市场的了解； ②保持相对于竞争对手的领先地位； 【例子】华为、苹果、三星是手机市场的头部企业，***，研发速度越快，创新程度越高，就会在市场上占据主动地位。 ③从现有产品组合的不足中寻求新的机会； 【例子】在若干年之前，百事和百盛是同一家餐饮企业旗下两个不同的产品线，后来企业做了调整，餐饮产品线单独成立***，单独运营，******国人饮食习惯的餐饮品牌。 ④使企业能继续在现有市场中保持稳固的地位。 【例子】联想集团的手机业务的市场份额比较低，但其并未退出手机市场，而是通过一系列策略，来保证联想手机在市场中占有一席之地。
【适用条件】 ①企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度； 企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业； ③企业所在产业正处于高速增长阶段； ④企业具有较强的研究和开发能力； ⑤主要竞争对手以近似价格提供更高质量的产品。
3.多元化战略（新产品和XX市场） 多元化战略指企业进入与现有产品和市场不同的领域。 （1）采用多元化战略的三大原因。 ①在现有产品或市场中持续经营不能达到目标。 【例子】由于空调行业的发展空间已经不大，格力电器开始实行多元化战略。 ②企业由于以前在现有产品或市场中成功经营而保留下来的资金超过了其***需要的资金。 【例子】恒大集团以房地产业务起家，由于宏观经济的变化，恒大集团开始把积累的资金投向新能源汽车。 ③与在现有产品或市场中的扩张相比，多元化战略意味着更高的利润。 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 强，考试概率不大，建议简单理解，主要掌握基本结论，应对选择题。发展中国家企业国际化经营的动因属于考试概率较高的知识点，建议掌握。 ○国际市场进入模式：全面掌握三种模式的内涵，能够进行案例分析。出口是主观题冷门点。 ○国际化经营的战略类型：此部分知识点主要以案例的形式进行考核，题干信息介绍***的具体经营行为，要求判断属于哪种国际化经营战略。选择题和主观题均可能涉及。要求熟练掌握四种类型的主要特征。 ○新兴市场的企业战略：有较高的考试概率，建议掌握。选择题和主观题均可涉及。
·本节主观题考点： ○发展中国家***对外投资的主要动机（4个寻求） ○国际市场进入模式：冷门点。两种可能考法。第一、分析进入国际市场的模式类型；第二、针对出口这种模式的具体内容考核，例如目标市场的区域路径 ○国际化经营的战略类型：冷门点 ○新兴市场本土企业的战略选择 ·本节课后作业： ○阅读教材案例3.53、3.54、3.56、3.57、3.58、3.59、3.60、3.64、3.65、3.67、3.68、3.70。
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