互联网广告发展趋势（国外）
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随着互联网生态环境的逐渐完善、互联网广告的精准化程度提高、新技术的不断兴起以及媒体质量较高等优势的逐渐凸显，广告主对互联网广告的认可程度逐渐增强，互联网广告行业迅速崛起。
互联网广告主要包括展示类广告、搜索引擎广告、文字链广告、分类广告和其他形式广告等，其中展示类广告和搜索引擎广告是最重要的两种广告形式，这两种广告形式的市场份额合计占比近90%。展示类广告指通过图形、视频等直接展示型的广告，主要有品牌图形广告、富媒体广告和视频贴片广告等形式；搜索类广告包括搜索关键字广告和垂直搜索广告，搜索关键字广告是指互联网用户通过搜索引擎基于关键字匹配的广告，垂直搜索广告是指互联网用户使用垂直领域专门的搜索引擎进行搜索后展现的广告，例如淘宝、京东、去哪儿等。
一、互联网广告行业发展现状分析
20世纪以来，全球商品经济繁荣发展，经济规模迅速增长，广告行业也进入了蓬勃发展时期。这一时期，随着科学技术的研发与应用，广播、电视、计算机、移动终端等电子化产品迅速普及，媒体形式呈现多样化的发展趋势，广告内容也日趋丰富多彩。
在营销信息传播渠道多样化的背景下，单一营销传播手段难以满足广告主的全部营销需求，广告主倾向于利用多种媒体组合开展多场景营销传播，推动了广告行业的进一步发展。
另一方面，全球产业分工与国际贸易的快速发展对经济结构变革产生了重大影响，导致广告企业之间的竞争加剧，为顺应新的竞争环境，广告行业发生了一系列的收购兼并事件，WPP集团、阳狮集团、宏盟集团等实力雄厚的跨国广告集团在这一过程中逐渐发展壮大。随着大型广告集团的产生与发展，广告行业的策划服务能力与行业集中度均大幅提升。
美国作为互联网广告的发源地，是互联网广告发展最早的国家，目前已成为全球最大的互联网广告市场。根据Statista数据显示，2019年全球第一大广告市场为美国，市场规模为2425.4亿美元；排名第二的是中国，市场规模为875.3亿美元；第三是日本，市场规模为466.3亿美元。从美国的广告媒体分类来看，互联网广告是增长最为强劲的广告媒体，其市场规模一直处于增长态势，并逐步超过了美国的传统广告媒体。经过多年来的发展，美国互联网广告市场已经处于成熟期，其市场规模虽然不断的增长，但增长速度逐渐趋于平缓。
根据IAB Europe的报告“COVID对2020/21年广告业的影响”，2020年的网络广告支出预计将比2019年增长6%。但是，这一消息对传统媒体来说是无用的。报告中指出：“买家预计2020财年网络广告支出将比2019财年增长6%。此外，广告买家还报告2021财年的广告预算仍在合理波动范围内，9%的买家已经有了明确的预算；70%的买家表示至少已经有了2021财年预算的预测”、“买家预计，2020财年与2019财年相比，所有传统媒体渠道广告支出的平均值将下降8%”、“此外，数据显示用户在社交网站上生成的内容给品牌带来了焦虑。90%的买家担心社交媒体上UGC（用户生成的内容）”。由此可见，网络媒体在大流行面前显示出了更强的韧性。2020年传统媒体广告支出同比下降30%，而互联网广告支出在增长6%。相似的，传统电视广告支出同比下降24%，而联网电视广告支出则增长了19%。
根据IAB Europe“2020年欧洲广告报告”，2020年下半年欧洲数字广告强劲复苏，全年增长6.3%，达到694亿欧元。数字广告在整个欧洲媒体市场的份额也在加快增长，目前已达到56.5%，这是由于封锁和转向网络购物导致消费者行为改变的结果。
·区域：报告所涵盖的28个市场中有24个的数字广告在2020年出现了增长，其中土耳其、乌克兰、塞尔维亚、捷克共和国、保加利亚、罗马尼亚和德国的增长率达到两位数。而比利时、白俄罗斯和西班牙则出现负增长。
·广告形式：展示广告增长9.1%，达到318亿欧元，包括社交展示（增长15.9%，达到161亿欧元）和其他展示广告（增长2.9%，达到156亿欧元）。展示广告有一个从横幅和静态形式（下降1.1%，达到99亿欧元）向动态（增长10.1%，达到52亿欧元）的整体转变；类似的趋势在社交广告支出中也很明显，而且随着社交广告变得越来越普遍，这种趋势有望加速。与此同时，音频正从较低的基数快速增长（增长6.7%，达到5亿欧元）。
·设备：无论是展示广告（66.6%）还是搜索广告（54.5%），移动设备都是第一的渠道。
从报告中可以看出，搜索广告增长了7.9%，达到303亿欧元。东欧市场增长最快，但总的来说随着预算转移到社交上，封锁已经削弱了搜索广告的性能。分类和目录广告缩减9.1%，降至74亿欧元。由于劳动力市场疲软和家庭储蓄增长，大多数市场都在下跌。随着经济重新开放，预计将出现快速反弹。
全球网络广告市场规模不断增长，***放缓。eMarketer数据显示，全部在线广告营收（预估、包括PC和移动广告收入）的全球数字广告市场规模在2012年达到千亿规模，2016年增长18.87%至2081亿美元；突破2千亿规模；2019年，全球网络广告市场规模为3332.5亿美元，同比增长17.6%。
二、未来互联网广告行业发展趋势
1、互联网广告视频化趋势明显
在4G网络快速发展的时代，视频用户随着互联网用户的井喷式增长而快速发展。视频广告近年来也越来越受到营销人员的青睐。
在全球范围内视频广告越来越受广告主青睐，视频广告支出逐年上涨。
根据We are social在Digital 2019的报告，92%的互联网用户会在线观看视频。2019年，全球的数字视频观看用户已经达25亿，其中亚太地区14亿的用户量遥遥领先其他地区，北美的视频用户渗透率最高，达82.1%。
app内广告和web端广告的趋势
在线广告在app里的市场份额和web端相比在不断上升。因为在pc时代，人们和互联网的联系更多的是信息获取，而在移动时代，手机已经变成了人类的一个器官。在目前的网络环境和技术架构下，浏览器无法在小屏幕上提供比原生应用更加优秀的体验。
就目前的形式来看，全球变化较快且不可预测，未来互联网广告行业发展将充满更多变数，需要密切关注市场的发展动态。
【1】智研咨询发布的《2020-2026年中国移动互联广告行业市场前景规划及发展趋势分析报告》数据
【2】公开资料整理数据
【3】IAB Europe：2020年欧洲广告报告
【4】IAB Europe：COVID对2020/21年广告业的影响
【5】Statista前瞻产业研究院整理数据
【6】eMarketer前瞻产业研究院整理数据
【7】Digital 2019报告
【8】eMarketer《美国广告市场研究报告》
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