黄酒市场营销策划方案
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黄酒之源
——时间铸就的经典
引子:
2005年 11月 18日, CCTV 黄金资源现场人声鼎沸, “ 179”号频频亮牌,成为当天招标现 场的焦点, 而 “ 179” 号的持有者正是**_*的著名黄酒品牌 “会稽山” , “ 179” 与“要吃酒”谐音,更喻意会稽山“要持久”地屹立于中国黄酒名牌阵列中。
随着拍卖师一锤定音, “会稽山”最终以近 7000万的巨资一举拿下 2006年黄金资源 3至 4块标的物,成为招标会名副其实的大赢家。中国“黄酒之源”会稽山,此次高调出击,结盟 央视,预示着会稽山黄酒从区域性品牌向全国性品牌目标迈进的决心。
结盟央视, 仅仅是会稽山黄酒意欲一振雄风的外化体现, 实现其称霸中国黄酒市场, 成为行 业领头羊,才是真正揭示东风*_**的战略企图——
——会稽山,能否成为黄酒行业里冉冉升起的太阳?
值得一提的是, 在双方正式合作之前的竞标中, 东风XX***给我们下了一个前所未有 的“通谍” :24小时之内必须拿出一套完整详细的方案,否则“后果自负” 。面对如此紧急 的任务,项目小组连夜召开会议,从市场背景、品牌规划、创意提炼以及最后的执行,只用 了不到 20个小时,客户对这个赶出来的“早产儿”相当满意,坚定了合作的信心。如此高 效,恰恰体现了团队在酒行业内的敏锐触觉。
细针密缕,深刻盘点
随着正式合作的开展, 项目小组团队开始对黄酒市场进行详实的调查和研究。 如果说竞标方 案是某种急中生智的产物,那么品牌服务,则是考验***真正的功力和实战底蕴:中国黄酒市场一直不温不火, 04年黄酒老大古越XX 6000万投标央视,打破黄酒界多年的 沉寂;
XX老酒、 和牌黄酒等传统势力纷纷跟进, 一时间黄酒市场风起云涌, 会稽山的市场机会如 何某某?
渐渐增长的市场需求,与传统陈旧的低档次产品形成鲜明的不对称发展;
极具区域文化特征和口味习惯的会稽山黄酒,如何得到越来越年轻化的消费者的认可? ??
从品牌入手:
1、 品牌利益点不清晰。 作为中国黄酒开山鼻祖, 仅仅打 “ 1743年已是一坛好酒” 的历史牌, 已经无法满足的消费需求,也难以刺激消费者的购买欲。
2、企业形象不鲜明。由于缺乏独特的品牌主张,长期以来,会稽山黄酒始终缺乏鲜明的企 业形象。无论是产品以及企业视觉系统,依然是以传统、陈旧的“戴红披绿”为主,核心识 别的缺失导致企业形象模糊。
3、产品结构不合理。黄酒行业之所以长期处于低档次层面竞争,利润微薄,与其产品结构 一直处于中低档、无法支撑产品的价位不无关系。会稽山同样面临这样的障碍。
综上所述, 面对日益激烈的黄酒市场竞争及自身存在的问题, 会稽山黄酒必须抓住要点, 在 品牌层面上进行改造:纲举目张,抓住源头, 抓住品牌的核心价值,才能真正解决会稽某某 展大计。
三问会稽山:
会稽山的消费群体是谁?他们对黄酒的潜在需求是什么?
会稽山的品牌利益点是什么?是历史底蕴?还是人文精神?
面对众多竞争对手的强大攻势,会稽山黄酒的品牌定位是什么?
规划好会稽山黄酒这一系列品牌根源问题, 才能有效指导接下来的营销体系及形象工程, 也 才能最大限度的激活 7000万的央视传播价值。
当项目组成员盯着摆在会议桌上的几瓶会稽山黄酒时,一个条件反射式的问题就出来了:会稽山,你凭什么得到消费者的青睐?
看似简单的问题, 正是会稽山必须要解决的战略性课题:区域性品牌, 自然可凭借多年的口 碑积累俘虏当地消费群体的忠诚度,然而当销售范围扩大到全国的时候呢?
就历史底蕴而言,会稽山黄酒有着独特的价值,自 1743年成 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 。 要致胜全国市场, 很多基础性的工作, 仍需有待项目组的完善, 难得的是,大伙都清楚一个事实:会稽山黄酒,仅仅是开始上路了而已。
要点:
1、制定有针对性的解决方案。面对会稽山利益点不清,形象不明显,产品结构不合理的特 点,制定完善产品结构,提升产品档次,树立样板市场等有针对性的解决方案。
2、选择一种企业形象,品牌立足点持续进行。根据不同时期有不同的变化,但必须是有连 续性和统一性的。本案中的定位—— “岁月历练, 尊贵品位” 就是在深度挖掘历史文化的同 时随着新型消费者的特点而提出的。 酒行业中历史文化的不同点不难找, 可是将历史文化与 市场结合就是一个关键了,这也就是所要抓住的要点。
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