怕上火喝什么？——解读“加多宝”和“王某某”之争

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????怕上火喝什么？——解读“加多宝”和“王某某”之争

事件背景

　　从王某某品牌历史脉络可以看出，1949年建国初期，王某某品牌一分为二，其中一支被归入XX羊城药厂，隶属于广药集团；而另一支随王某某的后人带到了香港，拥有中国香港和海外商标注册权。1995年广药集团将罐装王某某凉茶的商标使用权租给加***（隶属于鸿道集团），而广药集团生产绿色盒装王某某凉茶。　　王某某红罐凉茶在加***的营销管理下迅速成长，十几年后，王某某红罐凉茶在中国市场超越了可口可乐，成为“中国饮料第一罐”，这也引发了两家企业对红罐王某某商标的争夺。2008年，广药集团开始与鸿道集团交涉，认定王某某品牌为国有资产，为防止国有资产流失，要求收回王某某品牌的使用权；2010年广药集团启动法律程序，申诉2002-2003年期间与鸿道集团签订的补充协议无效，品牌使用权在2010年停止。经过将近两年的申诉与调解，2012年5月中经贸裁决，加***停止使用王某某商标，王某某品牌回归广药集团。　　　上篇：衰老品牌，再获新生　　任何品牌都有生命周期，经历着品牌的进入期、成长期、成熟期和衰落期，但不同的品牌在经历各个阶段的时间长短并不相同。有的品牌运用各种营销传播策略，延长品牌成熟期，成为长盛不衰的品牌，有的品牌也可以在衰落期起死回生，进行品牌的再次成长，而王某某在加***的手中就经历了一次品牌再成长的过程。　　1995年，加***开始接手经营王某某品牌，经过几年成长，王某某红罐凉茶在岭南一带销售业绩尚佳，市场反馈也还不错，有固定的消费人群，连续几年销售额都维持在1亿多元。作为地方品牌，王某某算是活得不错了，但始终无法向北方推广，也无法占领全国市场。21世纪初期的王某某红罐凉茶主要有三方面的问题：　　1）消费者认知模糊，产品定位不清　　对于王某某，是“凉茶”还是“饮料”？消费者的认知非常模糊。如果王某某延续凉茶的品牌历史，那么可以传承“祛火”的功效，但除广东以外的消费者对凉茶的认知却知之甚少；如果王某某作为饮料来定位，那么红罐王某某的配方口感偏甜，按照良药苦口的传统思想，“祛火”的药力不足。　　2）销售地域局限，市场狭小　　王某某红罐凉茶仅在广东和浙江南部一带销售良好，无法推广至北方地区。主要是因为在北方，人们并没有凉茶的概念，而且北方消费者的“祛火”需求已经被类似牛黄解毒片等药物填补。这就使红罐王某某面临一个极为尴尬的境地：品牌优势仅限于广东、浙南两地，无法在全国范围推广。　　3）推广概念不明，广告宣传不力　　在2002年以前，加多宝集团对王某某红罐凉茶的定位不清导致推广概念模糊不明：如果用“凉茶”概念来推广，加***担心其销量将受到地域限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可，无法突出王某某的品牌特征。　　当时的王某某红罐凉茶也在电视上打广告，但广告主题并不突出，或者说这样的广告加在任何一个饮料品牌的头上都可以，没有品牌特征的区隔。

　　如果对当时的王某某红罐凉茶进行SWOT分析，就会发现王某某这个品牌的主要优势还是历史悠远，有很深的历史文化底蕴，是广东一带凉茶的老品牌，而随着消费者对饮料需求的日益多元化，具有“祛火”功能的凉茶饮料品类在当时还是一个空白。那么，根据“切割”理论，单切出一片XX市场——罐装凉茶饮料市场，挖掘出一种新需求——可以常饮的祛火饮料，就成了王某某红罐凉茶发展的机遇。

　　大卫·奥格威曾经说过“一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。”产品定位对于广告效果，乃至品牌塑造都至关重要，就像最早的可口可乐，实际只是一种止咳糖浆，在经过可口***的包装，以碳酸饮料的定位出品，效果就截然不同，发展到如今成为全球第一饮料。那么，王某某应该如何重新定位呢？我们总结了当时王某某定位的三个步骤：　　首先，洞察现有消费者和潜在消费者，了解消费者的需求及对王某某已有产品的认知。当时王某某的消费者主要在广东和浙南一带，他们对王某某红罐凉茶的认知主要是在吃上火的食物的时候喝点凉茶可以祛火，也就是王某某成为消费者尽情享用美食的心理慰藉；　　然后，在消费者对王某某已有认知的基础上，分析市场，对市场进行细分，找出切入点；　　接下来，分析竞争产品，找出自身产品的优劣势，确定产品定位概念，并进行宣传推广。王某某的直接竞品主要是可常饮的祛火功能饮料，这种品类并不存在，只有类似菊花茶之类的饮品，但没有成熟的品牌；另一方面，与王某某竞争的饮料市场多是可口可乐、果汁饮料和茶饮料，这些成熟的饮料品牌都没有祛火的功效。　　最终，加***将王某某品牌定位在“预防上火的罐装饮料”。　　拥有新定位的王某某在品牌营销和品牌传播方面都做了很多努力，成功的塑造了中国第一品牌。　　按照4P营销理论，王某某在产品（Product）方面追寻王某某凉茶的历史溯源；在价格（Price）方面与功能相联系，定价更加合理；在渠道（Place）方面除了维护传统的商超渠道，还大力拓展餐饮渠道；而在推广（Promotion）方面，制订了推广主题：怕上火，喝王某某。

　　在品牌传播上，加***整合运用了多种传播手段，着力突出王某某凉茶预防上火的产品功能和拥有悠久历史的品牌形象。下面，总结一下，王某某品牌重塑过程中值得借鉴的品牌传播方法。　　一、广告投放必不可少，十年间增长惊人　　为打造王某某凉茶品牌，加***可谓是大手笔，从广告投放刊例价来看，王某某广告投入由2002年的四百多万元增长到2011年三十多个亿，十年间实现近八百倍的增长；这些巨额的广告投入中，电视媒体成为投放的主要花费。

　　电视广告在内容上选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，广告画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王某某。而广告语结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王某某”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王某某。电视广告在媒体频道的投放上主要选择了覆盖全国的央视和上星卫视，根据投放额可以看出，2002年-2011年期间，投放量最高的是中央1套（综合频道），其次是中央5套（体育频道），再次是几大卫视，也有少量地方频道。从广告播出时间段来看，中央1套王某某广告主要在新闻联播之后的19:30-19:59和黄金时段电视剧之后的21:30-21:59两个时段播出。

　　二、公关宣传助力品牌成长　　2003年非典爆发，全国上下笼罩在恐慌之中，也意识到“预防胜于治疗”的医学道理。于是，只要与清热解毒沾边的中草药顿时成了抢手货，包括板蓝根、金银花、熬制的袋装中药等等一时间严重脱销。　　同样是非典重灾区的XX市，人们也将所有注意力聚焦于防治非典的各类新闻报道上，以钟某某为代表的权威专家成为焦虑不安的人们唯一的慰藉。钟某某在接受电视采访时的一句话为凉茶市场做了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好的效果。”这句话使得在这场天灾人祸面前，王某某成为抵抗非典的救命稻草，品牌形象也得以加强和巩固。　　三、关键事件升华品牌形象　　2008年5月18日晚，央视举办 “爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会” 。加多宝集团以一亿元人民币成为国内单笔最高捐款，引起轰动效应。那时，消费者也将王某某和加多宝联系了起来。这次公益性捐款带来了前所未有的效应，为品牌形象进行了又一步提升。王某某对地震的一亿捐款赢得了消费者实际行动的反馈。一时间，“今夏喝饮料，就喝王某某”、“中国人，只喝王某某”的呼声高涨，同时用“封杀王某某”来抢光柜架上所有王某某凉茶。　　2009年2月王某某品牌获得亚运会非运动饮料赞助商的资格，于是，各种形式的亚运营销随即展开。从“唱响亚运先声夺金”的亚运歌手选拔赛，到“举罐齐欢呼开罐赢亚运”的全民欢呼照片大征集，历时一年多的营销战役，始终贯穿着王某某“亚运有我精彩之吉”的营销理念，使王某某品牌形象在运动赛场上进一步升华。　　四、终端促销结合品牌推广　　王某某凉茶不仅在商超这样的产品终端进行各种促销活动，而且也着力开拓餐饮宣传渠道，比如制作餐饮渠道的宣传物料，从桌面的餐牌摆件，到餐厅内的饮料柜的产品陈列，细微之处都打造着王某某的烙印。在一些节日庆典或新春佳节之际，王某某品牌也推出各种促销活动，不仅增长了销售额，也进行了品牌推广。

　　五、危机处理：添加门化险为夷　　2005年，职业打假人以王某某凉茶饮料配料中含有的夏某某“没有列入国家110种药食同源名录”为由，将其告上法庭。夏某某是一味中草药，因其药性较为寒凉，可能对孕妇、儿童、老人和畏寒者造成伤害。王某某标榜预防上火的功能性饮料，在包装上却并没有标明哪些人群是不适用的，却显着标示“老少皆饮” 。　　事发后，加***积极应对，及时出面，首先向媒体澄清了事实，同时，他们也与相关部门进行沟通，进一步向卫生部申请备案，后来形成了卫生部卫监督发(2005)189号《关于王某某凉茶有关问题的批复》，允许生产历史在30年以上的老品牌鵼茶在配方中添加夏某某成分。另一方面，加***还组织中医药专家对“夏某某”会诊，撰写相关医学文章，证实王某某可以作为饮料长期饮用。最终，王某某赢了官司，化险为夷。　　六、善用关系策略巧妙构建多方关系　　加***的八面玲珑使其与王某某药业（广药集团）、消费者、中间商等多方利益主体构建了良好的关系。　　为了使红色罐装王某某凉茶饮料区别于王某某药业的“药品”、“绿盒凉茶”，也为更好的促成两家合作，共建“王某某”品牌，2004年8月，一部由**_*、中国电视剧制作中心、*_**共同投资1200万元拍摄的电视剧《岭南药侠》开始在中央电视台及一些地方台火热播出。当时的加多宝与广药集团仍保持着和谐良好的合作关系。　　在频繁的促销活动中，加***围绕“怕上火，喝王某某”这一主题开展了各种促销活动，不管是商超的堆头、零售店的pop，还是各种档次的餐厅挂旗、灯笼，随时随地都在向消费者传递王某某红罐凉茶饮料是可以预防上火的这一概念。同时，又在喜庆的节假日，突出红色主题，带给消费者“吉祥喜庆”之感。这些促销活动拉近了品牌与消费者之间的距离。　　在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还选择了主要的火锅店、酒楼作为“王某某诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王某某迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。加多宝细致周到的为中间商着想，也换来了中间商忠实的合作关系　　成功的定位及传播营销使得王某某凉茶销售额从2002年的1.8亿元提升到2011年的近200亿元，同时王某某品牌价值也一跃而起，2010年底，中国知识产权（驰名商标）高峰论坛上，“王某某”品牌价值评估为1080.15亿元，超越海尔，成为中国当时的第一品牌。　　下篇：痛失商标，哀兵必胜　　2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出最终裁决，认定之前的两份“补充协议”无效，要求加多宝集团停止使用“王某某”商标。一纸裁决，让加多宝苦心经营的“王某某”品牌拱手相让。从此，广药集团拿回了“王某某”品牌。　　但加多宝随即开展了一系列的市场动作，可谓是“妙手跌出”，尽显“三十六计”的精髓。那么，我们接下来看看在这场战役中加多宝反败为胜的五记妙手加一记重拳。　　妙手一：移花接木　　包装过渡　　加多宝似乎早有预感，或者说，已经为败诉做了充足的准备。　　2012年初加多宝将原有的王某某红罐凉茶包装上同时印上“王某某”和“加多宝”的字样，并于二三月份亮相市场。这时，消费者会根据包装自由的将“王某某”与“加多宝”相联系，或者会奇怪这种改变，进而追因逐源，探寻究竟。　　接着，随着裁决的最终宣判，加多宝立刻将所有红罐凉茶的包装都改为“加多宝”，并将市场上原有的王某某凉茶和双重品牌的凉茶全部收回。

　　品牌价值延续　　加多宝除了在包装上沿用原来的红罐包装和竖体排版等，还沿袭了原有产品“预防上火”的罐装凉茶的产品定位，并且在广告上略施小计，不仅选用与原来相似的广告场景，而且运用“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”这样的广告语，试图让消费者相信王某某凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表，从而延续品牌价值。　　改名策略　　加多宝凉茶通过在各种媒体上投放广告，铺天盖地的传递“改名策略”，不仅是电视广告时常萦绕耳边，而且各种户外广告、各大商超、餐饮场所也随处可见加多宝的改名广告，使消费者“信以为真”。而王某某只能被动应对，在广告中发出“声明”：王某某从未更名，购买时认准王某某凉茶。但王某某的广告声量又远不及加多宝。

　　加多宝综合运用包装过渡、品牌价值延续、改名策略，使王某某品牌“移花接木”，在加多宝凉茶上重现真身。　　妙手二：苦肉计——舆论造势，打出悲情牌　　炒作事件，制造舆论　　在加多宝和广药集团即将闹翻的时候，加多宝利用红罐凉茶同时印有“王某某”和“加多宝”让消费者知道他们之间的关系，进而炒作事件本身。同时，加多宝巩固忠实消费者和忠实经销商的力量，制造舆论，赢得支持，在和广药集团打官司的过程中，使更多的民众倾向加多宝这一边。　　博取消费者的同情　　这个事件迅速激发消费者对“不劳而获”、“守株待兔”行为的厌恶感，使加多宝更多的获得民众的支持和同情。当时网上流传了一篇帖子，被很多论坛、微博、QQ群疯狂地转载，“一个被亲爸亲妈没好好养的孩子，被后爸后妈养大、养出名了，亲爸亲妈马上就跳出来说这个孩子是我的，你不能再养他了……”这样，用“王某某”品牌的生母和养母来比喻广药集团和加多宝集团，博取民众的同情心，更多的看到加多宝这么多年的努力。　　妙手三：擒贼擒王——认准“正宗”凉茶　　加多宝与王某某彻底决裂之后，加多宝就开始“去王某某化”，将所有加多宝集团出品的带有“王某某”字样的饮料全部回收，并销毁原有包装。除了对现有红色罐装包装、产品定位、广告语等进行品牌“移花接木”式的转变和改造，另一方面，重磅打造加多宝为“正宗”凉茶领导者。　　加多宝以做凉茶17年的历史、正宗的凉茶配方和先进的营销理念、庞大的渠道网络、长期合作伙伴等有利支持，准备打造出另一个“王某某”——加多宝凉茶。　　妙手四：远交近攻——争夺终端渠道　　8000人的销售队伍保障了加多宝凉茶的销售执行力。这些销售人员不仅有销售指标的考核，也有终端宣传工作的考核。比如说，他们每天需要贴出多少张宣传品，需要接触多少零售XX是有明确的数量要求的。　　五级市场90%覆盖让加多宝成为随处可得的凉茶产品。加多宝集团按照“特大城市-省会及沿海发达城市-地级市-县镇-乡村”将全国市场划分成五级。在县镇以上市场的终端覆盖率，可以达到90%以上。　　终端人员推销、产品促销进一步在销售终端掠夺凉茶市场。加多宝还增加团购及餐饮酒吧等渠道样品赠送，并进行广泛试饮，便于快速巩固维系和恢复原有渠道，同时增开新的渠道。　　妙手五：釜底抽薪——排他性条款抢占市场　　当“王某某”的品牌判决裁定后，只印有“加多宝”的新装凉茶5月28日正式在全国铺货，目前在全国商超、大小卖场、餐饮等所有渠道已全面覆盖，尤其是流通较快的餐厅。同时，广药也称6月底新装红罐王某某凉茶也已经上架，并且在全国80%的生分地区开始铺货。但实际上，不论在广药集团的大本营XX一带，还是在全国主要城市的大型商超都只能看到加多宝的产品，而不见王某某红罐凉茶。　　这是为什么？　　原来，加多宝在与供应商签合同或者协议时，有很多排他性条款，很多供应商虽然很想和广药集团合作，但更害怕原有合同或协议中的排他性条款导致赔偿。　　重拳出击：在媒体上彻底埋葬王某某　　加多宝的这五记妙手，将原来“王某某”凉茶的品牌理念转移到自己的加多宝凉茶上，实现移花接木似的品牌价值过渡，同时，又在媒体上重磅推出改名广告，彻底埋葬广药王某某，成为这场战役的胜利者。　　GRP通常是评定广告投放的关键指标，从GRP=Reach（到达率）X Frequency（接触频率）的公式中可以看到，GRP综合反映了广告的到达率和接触频率。如下图所示，在王某某与加多宝的官司尘埃落定之后，以XX市场为例，从2012年的6月到12月，两个凉茶品牌的GRP对比悬殊，广告投放上加多宝处于明显优势。

　　再来看看两个品牌广告投放费用的情况，在真金白银面前，加多宝不惜重金在媒体上打广告，企图淹没广药王某某。仅去年八月份，加多宝的广告投放额就超过了九亿元人民币，而2012年后半年的这几个月，加多宝的广告投放额均是王某某的五倍以上，广告投放金额和广告投放持续性处于明显优势。

　　电视通常是品牌构建过程中投放力度最大的媒体，按照加多宝一贯的策略，中央1套是主要的投放目标，不仅如此，在加多宝与王某某分道扬镳之后，加多宝还在全国的主要卫视上下了大力气投放广告。从下图可以看出，2012年下半年，不管是王某某凉茶还是加多宝凉茶在中央1套投放额都在两亿元以上，但加多宝的重磅投资却不仅限于此，投放额最高的三个频道分别是浙江卫视、四川卫视和辽宁电视台卫星频道。

　　六千万巨资豪赌《中国好声音》，加多宝赢了　　《中国好声音》的成功，不仅让**_*脱颖而出，让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红，也让加多宝凉茶的名字随之传播得更广。从栏目冠名、节目中插硬广，到主持人口播广告，再到现场背景logo露出，加多宝不惜重金全面豪赌《中国好声音》，获得了意想不到的效果。其实，冠名《中国好声音》只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分，如果稍加留意，我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目。甚至某些二、三线城市的电视节目，加多宝也进行了冠名。2012年11月，加多宝又以2亿元蝉联中国好声音（第二期）独家冠名权。　　与《中国好声音》合作之初，加多宝瞄准的是“正宗”。加多宝品牌管理部副总经理王某某说，“加多宝凉茶与《中国好声音》共同具有原滋原味、正宗的品牌内涵，这是加多宝凉茶与中国版《THE VOICE》的结合点。” “虽然加多宝不再使用原来的商标，但依然拥有王某某先生的祖传秘方，同时拥有独创的凉茶浓缩汁技术和精益求精的生产工艺，更名后的加多宝凉茶，仅仅只改变了产品名称，原有的配方、工艺、口感都不改变。这与《中国好声音》秉承了《THE VOICE》正版的原滋原味，严格按照节目版权手册制作节目，并接受版权方派专家现场监制，与‘山寨版’有本质不同，正宗好凉茶与正宗音乐可以说是异曲同工之妙。”　　广告效果如何？　　我们引用电通独有的DCCR（Dentsu Campaign Case Research）调查结果，在2012年10月底，针对XX地区加多宝凉茶广告认知度进行分析。如下图所示，电视广告到达率高达96.5%，显着高于同行业平均水平；平面媒体硬广和地铁户外媒体广告到达率都较高，其次是网络广告，也接近半数的到达率。频繁持续的广告获得了超高的广告到达率，成功的传递了加多宝凉茶改内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 ce　　在巩XX有的优势渠道的基础上，开拓新形式的渠道，比如可以打造王某某专卖店，销售目前广药王某某的多元化产品，除王某某凉茶外，还有王某某龟苓膏、王某某润喉糖等，营造祛火功能的产品系列，共同打造王某某百年老字号。　　4、推广Promotion　　做好品牌就需要加强与消费者的沟通，深入了解消费者，而不是高高在上。那么王某某可以通过品牌名中的“吉”字与消费者构建联系。中国传统意义上“吉”字代表喜庆吉祥、幸福XX之意，那么可以在节日庆典或是婚宴现场，用王某某来做做文章，烘托现场的吉庆气氛。　　启示五：做大市场比两厢蚕食更重要　　如今消费者的需求日益多元化，饮料市场几度细分，通过CTR（央视市场***）的中国城市居民生活数据库CNRS显示，过去一年饮用茶饮料的比例逐年上涨，从2008年的45.5%到2010年的57.4%，再到2012年上半年的63.5%，上涨幅度不容忽视。同时，饮用茶饮料的消费者中有三分之一的人饮用凉茶饮料，消费群体庞大。可见，凉茶饮料市场仍具较高的发展潜力。　　所以说，只有整个凉茶市场继续做大做强了，才能找到两方企业共赢的出路，而消费者也会有更多的选择。

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