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公益营销：把握“赢”销的关键点

　　2006年10月16日，由《家电市场》与《家电动态》杂志社以及老板、神州、华帝、阿里斯顿、创尔特、龙的、佳得顺等全国十二家品牌企业共同发起的“影响中国?品牌家电爱心联盟”正式成立，10月16日下午，“影响中国?品牌家电爱心联盟”成立后，随即向XX儿童福利院捐助物资款项数万元，掀开中国家电营销业向社会慈善关爱转型的大幕。 　　公益营销在家电行业内已不是什么新鲜话题，尤其对于华帝这样的企业，此次参与“影响中国?品牌家电爱心联盟”只能算得上是其公益营销上的普通一笔， 2005年的“1＋2红领巾助学工程”， 2006年的“华帝希望医院”，在此之前，公益营销早就已经成为了华帝品牌战略的一部分。 　　本次活动的可贵之处，就是让公益营销从松散的、单一的企业公益实现了企业、媒体的联动性、规模性公益营销行为的转变，这样的公益活动资助力度更大，受益人更多，社会影响面更广，更重要的是，它将带动家电、甚至整个社会公益营销氛围和促进社会慈善事业的发展。　　

　　公益营销为何升温 　　也许对于家电行业，这样的问题并不难以理解，像体育营销、病毒营销、草根营销一样，公益营销也只是营销手段或者说是企业营销创新的一种。由于家电行业竞争环境趋向成熟，传统的竞争模式（比如说价格战、广告战等）已经无法形成自己的竞争优势，我们必须选择更加有利于自己的营销手法，公益营销因此被尝试、运用。细心的朋友会发现，本次“家电爱心联盟”，并没有像海尔、长虹等家电行业的一线品牌参加，是不是海尔、长虹没有做公益？显然不是，今年陆续开展的“海尔海啸捐款”、“母亲节海尔送宝”、“海尔大型肝病救助项目”等，海尔的公益营销一直没有停止过。只能说明：家电行业公益营销的升温，已经由一线品牌转向二线品牌，它们在家电公益营销方面做得更彻底，是它们在价格战竞争不利或竞争优势不明显的情况下，所作出的营销尝试。通过爱心联盟这样的形式造势，表明了它们对“赢”销结果的期盼更为迫切，也更为赤裸、直白。 　　当然，我这只是在就事论事，是中国市场日益激烈的竞争形势，让公益营销提上日程，从某种程度上来说，是竞争催生了公益。然而，一种营销模式要成气候，不仅与其所处的经济环境有关，而且会受到整个社会的政治、文化环境的影响。2006年中国的发展主题是“和谐”，构建“和谐”社会的重要的任务就是改善现有的分配体系、分配制度。电力、电信行业的减薪浪潮，医药、日化等暴利行业的监管强化，都表明了政府在此方面的决心。企业通过参与慈善活动，适当调整分配关系，缓和社会矛盾，其实也是政府对企业的要求。在政府的支持和要求下，借助慈善活动开展的公益营销，很容易形成气候。

　　把握“赢”销的关键点 　　也许，相对美国等西方发达国家来说，中国企业的公益营销尚处在初级阶段，但毫无疑问，我们的企业已开.经始跳出了“做好事不留名”、“出钱但不赢销”的阶段，开始有意识的整合各方资源，将自己的公益慈善活动营销化。可见，公益营销作为一种营销手段将会更多的被运用。 　　所以，对公益营销探讨的核心工作也应该由“为什么要公益”转向 “怎样做好公益”的操作技法的思考上来。但当大家普遍达成需要公益营销的共识的时候，我们怎样才能做好？这才是问题的关键。结合笔者多年在事件营销、活动策划方面的实操和研究，我认为，作好公益营销，要把握以下关键点： 　　1、 政府、社会资源的利用 　　在思考这个问题的时候，我们首先必须明确公益的概念——公益是什么？顾名思义，公益就是大家受益、公家受益，而在当今社会，真正能代表大家的只有政府，所以，我们企业的开展公益 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 和“一元购机”、“资费调整”等优惠促销活动所组成，这就是将公益和非公益的活动打包，整体包装成一项公益性的概念，通过商业活动扩大了公益活动的传播面，通过公益项目的形象淡化整体的商业气氛，在提升了美誉度的同时、也促进了业务的销售。　　 　　公益营销发展到现在这个阶段，不仅仅要破除观念上的保守，勇敢地将公益作为一场营销活动来做，更重要的是要善于总结经验，把握公益营销成功的关键，让自己的“善行”得到应有的回报。在执行的过程中，我们应该始终铭记——企业的本质是商业的，但中国的传统文化讲求集体、公益。所以，说的时候先公益后利益，做的时候先利益后公益，绝非虚伪，基于中国文化的公益营销策略而已。





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