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中国超级电商平台竞争与垄断研究报告

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中国超级电商平台竞争与垄断研究报告

互联网实验室出品

二0一七年八月

导言

习近平总书记在2016年4月19日召开的中央网络安全和信息化领导小组工作会议上提出：当前，我国互联网市场也存在一些恶性竞争、滥用市场支配地位等情况，中小企业对此意见不少。这方面，要规范市场秩序，鼓励进行良性竞争。这既有利于激发企业创新活力、提升竞争能力、扩大市场空间，又有利于平衡各方利益、维护国家利益、更好服务百姓。

互联网实验室作为中国成立最早、影响力最大的网络空间民间智库之一，长期关注互联网领域的竞争与垄断情况，始终反对不规范竞争和滥用市场支配地位的行为。中国互联网经过20多年的发展，已经培育出了一批扎根中国、影响世界的领军企业，它们推动国内产业的启蒙与成长，参与国际市场的拼搏与较量，在稳增长、促就业、惠民生等方面发挥了重要作用，更是中国从网络大国成长为网络强国的中坚力量。如电商行业的阿里巴巴，其从无到有、从小到大的发展，不仅是其自身的壮大，也为社会带来了价值，解决了千万人的就业问题、改变了亿万人的消费方式，让商品的流通不再受地域限制、促使无数并不相识的卖家与买家之间达成交易，践行“让天下没有难做的生意”的使命。但是，在*_**国互联网的超级网络平台后，它的影响力不断变大，一些竞争行为开始踩红线，甚至不时突破底线，出现了恶性竞争、滥用市场支配地位的行为，在业内带来了不小的负面影响，引起了社会的广泛关注。根据各类针对行业垄断的研究成果和行业长期观察可以发现，一个行业内的企业出现垄断行为不受规制时，它对自身创新、行业发展、消费者权益和社会进步都会产生深远的负面影响。这也是世界各国始终对企业垄断行为抱以高度警惕的重要原因之一。

鉴于此，为了更好推动中国互联网行业的长远发展，在《中华人民共和国反垄断法》颁布十周年之际，互联网实验室将对互联网行业超级网络平台的垄断行为进行系列研究和研讨，并适时推出相关研究报告。研究对象主要为具有超级网络平台属性并涉嫌垄断的互联网企业，适用领域主要包括电子商务、即时通讯、搜索服务、网约车等。此次首先以中国互联网电商领域的阿里巴巴为例，对中国互联网行业的不规范竞争行为进行系统研究。

对超级网络平台的不规范竞争研究，绝不是为了故意打击某一家企业或平台，而是希望能够引起政府部门对互联网行业垄断问题和危害的关注。我们很高兴看到中国互联网行业能够产生具有世界影响力的超级网络平台，它们在国际舞台代表了中国力量。但，我们也希望更多的创新企业能够成长，形成中国互联网稳定的创新发展梯队，用先进的技术和模式更好的服务于消费者。

在美国政府主动反击微软垄断时，前司法部首席反垄断经济学家鲁宾?菲尔特（Daniel Rubinfeld）接受《纽约时报》记者采访时强调：“我们在控告微软时就意识到，对这类案子，经济上的规则已经变了。创新，远重于价格，这才是微软案的意义。”（2000年4月9日）

前言

2007年8月30日，《中华人民共和国反垄断法》（以下简称《反垄断法》）在第十届全国人民代表大会常务委员会第二十九次会议上通过和公布，并自2008年8月1日起施行。十年间，我国反垄断工作实现了从无到有，执法了多起有影响力的反垄断案例，成绩显著。但在最具活力、颠覆性和自然垄断特征的互联网行业，我国反垄断执法尚在探索中，并不断面临新的课题和挑战。

互联网经过20多年的商业化发展，正迎来全新的超级网络平台时代。在全球，市值前五的位置已经悉数被苹果、谷歌、微软、亚马逊和脸书等超级网络平台把持；在中国，阿里巴巴（以下简称阿里）和腾讯的市值相继突破4000亿美元，加上市值已突破500亿美元的百度、京东、滴滴等平台，中国也将全面迈入超级网络平台主导的新阶段。

目前，我国互联网行业多个细分领域的超级网络平台垄断局面迅速形成并不断强化。一些超级网络平台作为新一代信息基础设施，集私权力和公权力于一体，所拥有的权力与承担的责任已超出企业原有边界。平台权力滥用、平台责任泛化引发的平台与政府、平台与用户、平台与社会、平台与平台间冲突不断。近期爆出的阿里京东“二选一”争论、菜鸟顺丰关闭数据接口、微信封杀淘宝客、华为微信用户数据争执和苹果微信打赏风波等事件只是冰山一角。这些冲突直接损害用户基本权利，破坏市场公平竞争，恶化行业创业创新环境，损及社会利益、公共利益政.和府形象，给传统治理模式带来前所未有的挑战和冲击。

为探寻超级网络平台治理方案，促进行业规范化、法治化发展，互联网实验室拟在《反垄断法》颁布和实施十周年之际，开展包括电子商务在内的多领域超级网络平台垄断与治理系列研究，期间将组织多方调研和研讨会，发布超级网络平台垄断与治理系列研究报告。名词解释

超级网络平台：旗下平台月活跃用户数量达到10亿级，对用户具有高粘性并已成为重要信息基础设施，具有强大动员能力与产业支配地位且仍在持续扩张的网络平台。国外主要指FAMGA等，国内主要指阿里巴巴、腾讯、百度等。

不规范竞争行为：包含不正当竞争行为、垄断竞争行为及其他非法律术语的争议行为。

“双11”：同“双十一”，指淘宝自2009年11月11日开始以“光棍节”为噱头制造的电商促销活动。

FAMGA：指Facebook，脸书；Apple，苹果；Microsoft，微软；Google，谷歌；Amazon，亚马逊。

“两反法”：指《中华人民共和国反不正当竞争法》和《中华人民共和国反垄断法》。

导言 I

前言 III

一、全球互联网行业反垄断案例研究综述 1

1.1 美国反垄断法发展之于互联网 1

1.2 美国司法对互联网垄断的执法 2

1.3 其他国家和地区的反垄断案例 4

二、*_**国超级电商平台 7

2.1 阿里跻身市值4000亿美元俱乐部 7

2.2 阿里电商业务占市场支配地位 9

2.3 阿里投资打通线上线下全覆盖 12

2.4 阿里不规范竞争行为明显增强 13

三、阿里巴巴平台不规范竞争事件历史回顾 14

3.1 “谋求生存”阶段不规范竞争行为沉寂 14

3.2 “巩固地位”阶段不规范竞争行为凸显 15

3.3 “追逐利益”阶段不规范竞争集中爆发 16

（1）不断提高商家服务收费 16

（2）变相阻碍竞争对手发展 17

（3）高额补贴打击对手 18

3.4 “掌控资源”阶段不规范竞争出现升级 19

（1）无视法律法规与政府权威 19

（2）虚假宣传误导消费者 20

（3）不规范竞争行为隐蔽性增强 20

（4）“数据垄断”形态显现 22

3.5 不规范竞争行为特征及违法行为分类 23

四、超级电商平台的“二选一”行为涉嫌垄断 25

4.1 电商平台“二选一”行为由来及发展 25

4.2 施行“二选一”行为存在违法嫌疑 27

4.3 判断“二选一”行为涉嫌垄断的依据 28

（1）市场界定问题 29

（2）支配地位推断 29

（3）滥用行为判别 30

五、超级电商平台实施不规范竞争的内因 32

5.1 平台属性与“马太效应”，决定先发优势 32

（1）客观法则与平台属性共作用，锁定用户 32

（2）“马太效应”让强者更强，封堵竞争者道路 32

5.2 平台资源丰富，以全扩张态势降低风险 33

（1）拥有资源优势，比中小平台更容易成功 33

（2）内部利益驱动，以扩张降风险和谋取效益 33

（3）维护平台独占性，确保平台利益的稳固化 33

5.3 超级网络平台的双刃剑身份对资源的需求 34

六、超级电商平台垄断行为于某某“无禁区”分析 35

6.1 现行法律对互联网反垄断的滞后与制约 35

6.2 以往互联网领域反垄断先例鲜有成功 37

6.3 利用现行法律的不完善因素打擦边球 37

6.4 扶持与规制并不对等，政策落后于现实 39

七、超级电商平台不规范竞争带来的危害 40

7.1 有损行业生态健康 40

（1）“二选一”消耗同行，拖累商家 40

（2）利用平台数据限定商家选择服务 40

（3）降低消费者购物体验，损害用户合法权益 41

（4）内耗中国电商领域实力，弱化国际竞争力 42

7.2 阻碍中小企业创新 42

7.3 固化新经济的福利 43

（1）赢者通吃的投资行为，左右创业者选边站 43

（2）投资并购形成新垄断，影响着每一个消费者 43

（3）“政商合一”化的合作，绑架地方经济发展 44

7.4 影响国家政经安全 44

（1）阿里身份风险：VIE结构、外资控股、美国上市 45

（2）阿里话语风险：投资控制传媒平台，掌控话语体系权力 46

（3）阿里数据风险：拥有大数据资源，威胁国家网络安全 46

（4）阿里国际风险：出海综合性风险增加，易反噬国民经济安全 47

八、规范电商平台竞争与反垄断的建议 48

8.1 互联网反垄断问题复杂，坚持以法律为本，增强执法威慑力 48

8.3 修订“两反法”细则，构建适应互联网发展的反垄断法体系 49

8.3 增强消费者自我权益保护，建立垄断受害者众筹诉讼机制 50

致谢 51

一、全球互联网行业反垄断案例研究综述

中美互联网行业的发展已经成为全球标杆。美国是互联网的诞生地，具有先发基础，中国引入并快速发展互联网，具有弯道超车之势。随着中国互联网行业超级网络平台的出现，虽然产生了可以比肩美国互联网的力量，但是整体竞争力却与美国产生了新的差距。造成新差距的原因有很多，但对互联网企业反垄断的态度和由此对创新带来的影响是不可否认的重要因素。美国司法的反垄断态度时刻震慑互联网企业，激发了不断创新的硅谷精神；中国的反垄断现状让原先的创新力量变成了垄断的代言人，使创新变成为被收购而服务。

反垄断法不会对发展带来阻碍，相反会激励创新。法律或政府对反垄断的规制过严容易被人们误以为会制约互联网的发展，并且常常援引欧盟案例。造成欧盟互联网发展相对缓慢的原因绝不是法律一个因素，而与欧盟的语言不统一、市场小而散、人口基数少且老龄化等都有着密切的关联。严格的反垄断更多变成了对本土互联网发展的保护和兜底，企图以法律制裁保护市场。所以，应该辩证看待欧盟互联网发展的现状，更应该通过了解美国利用法律规制互联网垄断对促进行业创新与竞争产生的积极意义，来警惕中国互联网的垄断趋势。

1.1 美国反垄断法发展之于互联网

美国反垄断法起源较早，形成了法律体系。美国最早也是世界最早的反垄断法是1890年颁布的《谢尔曼反托拉斯法》，距今已有百余年的历史。该法的主要内容是禁止垄断协议和独占行为。1914年美国又颁布了《联邦贸易委员会法》及《克莱顿法》作为对《谢尔曼法》的补充和完善。《克莱顿法》的主要内容是限制大企业的集中、合并等行为。《联邦贸易委员会法》则增加了对消费者权益保护和禁止不正当竞争行为等内容。美国联邦贸易委员会即是基于该法律而建立。如此，美国的这三部法律构成了其反垄断法体系的框架。

反垄断法不断修正对互联网垄断的适用性。互联网的快速发展对反垄断工作带来新的挑战，美国政府也认识到这个问题的存在。美国国会于2002年成立反垄断现代委员会对反垄断政策法规进行评估并提出建议。经过五年的观察和讨论，该委员会在2007年的评估报告中指出，没有必要修改反垄断法对一些创新、知识产权和技术变革为核心特征的行业适用不同的规定。他们认为，反垄断法不仅没有过时，对于培育创新、开放和竞争的高科技市场仍然发挥着非常重要的作用。但基于互联网高科技行业必须依靠技术创新的特点，美国政府在反垄断执法时对政策目标适当进行了调整，从原来的保护消费者和促进市场有效竞争转向更加强调保护创新。在总结多年执法经验的基础之上，美国司法部和联邦贸易委员会2010年联合发布了修订版的《横向合并指南》以指导并购交易反垄断审查，其突出特点之一是降低了相关市场界定的重要性，增加了对并购交易是否会减少创新的影响分析，可见其在尊重法律的基础上进行灵活的变通以实现对保护创新的高度重视。

综上，虽然美国有严格的反垄断法，但保护创新目的性很强，尤其对互联网高科技行业，通过法律保护企业的创新活力。

1.2 美国司法对互联网垄断的执法

美国司法部诉微软反垄断案有效震慑了互联网企业的行为。1998年5月18日，美国司法部联合19个州控告微软垄断案，认为其利用市场影响力压制竞争对手，并开始实施长期反垄断监管。此案全球引起巨大的反响。1999年11月5日，美国联邦地区法院就该案作出初步裁决，认定美国***为垄断企业，从事了垄断行为，将微软分解为两个独***，一个经营电脑操作系统，一个经营此外的应用软件、浏览器等。后微软不服判决并上诉。2001年9月，美国司法部放弃将微软一分为二的诉求，11月1日美国司法部和***达成了一项临时性协议，宣布就“美国诉***垄断案”双方进行庭外和解。虽然微软最终没有被如美孚石油那样拆分，但是通过反垄断诉讼让微软开始正视自身的垄断问题。为此，微软在2002年11月5日成立了反垄断达标委员会，加强内部对反垄断法律、内部检测、应诉等的管理。微软反垄断诉讼的意义，正如2011年5月《纽约时报》的一篇评论那样：“如果1998年司法部和19个州的律师没有将微软告上法庭……本案的确改变了微软强横的作风”。

美国司法部以担忧垄断介入谷歌和雅虎的在线广告合作交易。2008年6月，美国***与谷歌达成协议，双方进行广告业务合作。美国联邦贸易委员会即时关注到双方交易的情况，并对二者的交易进行严格审查。2008年9月，司法部开始审察谷歌与雅虎之间的网络广告合作交易，并聘请专家就这些交易涉及的反垄断进行诉讼准备，同时美国11个州的司法部长也对这项交易展开了调查，以判定是否应让谷歌过多地控制网络广告市场以及那么做是否会影响市场竞争。这项交易在市场上的反应则是许多广告客户害怕***的合作会推动广告价格的上涨；全美广告商协会也警告称，该交易可能“削弱竞争”。2008年11月，在反垄断审查的压力下，谷歌和雅虎向美国司法部提交了新的搜索广告协议，将合作期限从十年减为两年。2008年12月，谷歌和雅虎撤销了双方的广告合作交易，最终免于被司法部进行反垄断起诉。美国监管机构对行业巨头交易可能会产生的垄断危害有着天然的警惕，根据当时的现实情况从经济、法律等角度规制反垄断行为的发生，维护行业其他参与者的合法权益和市场创新活力。

美国司法部以并购可能会导致创新减少为由起诉了已完成并购交易的Bazaarvoice和PowerReviews。Bazaarvoice和PowerReviews都属于在线产品评分及评论网站，主要帮助制造商和零售商收集、整理、分析顾客评价。2012年6月，Bazaarvoice收购PowerReviews，因交易额未达到反垄断申报标准而未向政府申报。在交易结束后不久，美国司法部即关注到该并购交易，并就交易违背反垄断法进行调查，***内部文件显示两家企业之间的竞争是驱动彼此创新的重要因素。2013年1月，美国司法部向加州北区地方法院提起诉讼，指控Bazaarvoice通过收购PowerReviews消除了唯一的主要竞争对手，很可能会压制价格竞争和大幅削弱在线评分及评论网站的创新空间，违反了反垄断法。2014年1月，上述法院作出判决支持司法部的结论。2014年4月，美国司法部与Bazaarvoice就非法收购PowerReviews一案的补救措施达成一致，Bazaarvoice同意剥离PowerReviews全部资产，并采取额外措施帮助买家迅速获得PowerReviews不被收购而本应拥有的市场地位。这一经典案例反映出美国司法部正在加大对可能导致创新减少的并购交易的审查力度，如果***的合并有利于促进竞争与创新，也许就不会受到监管阻挠。

综上系列案件表明，在经济全球化背景下，在信息产业迅猛发展的过程中，一些大企业所占市场份额，及其客观上形成的垄断已无法遏止，如果企业不滥用这种垄断地位和力量，也可相安无事。这说明当下的反垄断矛头，已转向滥用垄断地位与实力。美国经济学家认为，今后美国的反垄断实践，可能将聚焦保障公平竞争、推动技术创新，因为只有创新才能最终保障消费者福利，公平竞争则更有可能带来创新。

1.3 其他国家和地区的反垄断案例

欧盟是全球对反垄断处罚最为严重的地区，几乎美国互联网巨头均被欧盟以反垄断诉讼。对比美国对本土企业和欧盟对外资企业，美国的反垄断主要在于对并购等交易的限定，以及对超大型企业的拆分，而欧盟则是对企业进行高额的反垄断处罚，更多的是为保护本土经济而进行的惩罚性举措。同样是反垄断，出于不同目的所采取的措施也不尽相同。在当下全球和中国互联网的发展格局下，美国的方式更加有利于促进我国互联网的竞争与发展。

表 1 其他国家和地区在互联网行业的反垄断典型案件

企业

时间

地区

事件

谷歌

2009年至2010年

欧洲

竞争对手和业内贸易集团向欧洲多个国家的监管部门对谷歌提出反垄断诉讼。

2010年

欧洲

欧盟委员会对谷歌搜索业务展开正式反垄断调查，目前这项调查仍在进行之中。

2013年

韩国

韩国公平贸易委员会结束了对谷歌的反垄断调查，认定谷歌并未违反韩国反垄断法。这项调查是应谷歌在当地的竞争对手Naver和Kakao提出的请求而展开的，历时两年多。公平贸易委员会发现，尽管谷歌为Android手机上的应用预设了一些要求，但是竞争***的市场份额并未因此发生变化。

2013年

巴西

巴西反垄断监管部门CADE针对谷歌不公平地从竞争对手网站抓取内容的行为展开了调查，谷歌的行为对竞争对手的广告商造成了较大影响，并且它还在搜索结果中将自己的产品放在靠前的位置上。

2015年

欧洲

新任欧盟反垄断专员玛格丽特.韦斯塔格（Margrethe Vestager）指控谷歌操纵搜索结果，将它自己的购物服务放在比竞争对手的同类服务更靠前的位置上。欧盟委员会还表示，将对谷歌的Android业务、从竞争对手网站上抓取内容以及与广告有关的各种问题展开调查。

2015年

印度

印度竞争委员会结束了对谷歌付费搜索服务的调查，这项调查历时3年。并在一份报告中指控谷歌滥用了其在搜索领域的垄断地位，但至今还没有公开这份报告的内容。印度竞争委员会已经接到谷歌的回复，但并未确定做出最终裁决的时间。

微软

1998年12月

欧洲

美国太阳微***向欧盟反垄断执法机构欧盟委员会投诉***,开启了欧盟对***的反垄断调查.***被指控意图利用自己在个人电脑操作系统市场上的绝对优势以挤占服务器软件市场,其表现是***拒绝向服务器行业的竞争对手提供相关技术信息,导致竞争对手开发的软件无法与微软“视窗”(Windows)操作系统充分兼容。

2004年3月

欧洲

欧盟委员会认定***滥用了自己在个人电脑操作系统市场上的优势地位,要求***在90天内提供不带自身媒体播放器的“视窗”操作系统版本,并在120天内向服务器软件行业的竞争对手公开相关技术信息.此外,欧盟委员会还对***开出了4.97亿欧元的巨额罚单。

2004年4月

韩国

韩国门户网站Daum通讯控告微软机器韩***利用其市场主导地位，将其即时通讯软件与XP操作系统搭售。微软利用其在个人电脑操作系统的主导地位，将竞争对手排除在即时通讯市场之外。

2004年6月

欧洲

***向欧洲初审法院提出申诉,要求推翻欧盟委员会的决定。同年7 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。害者众筹诉讼机制

《反垄断法》的根本目的是要保护消费者的合法权益不受侵害。

受我国消费者对“两反法”的认知不足影响，消费者往往漠视自身权益被侵害。由于反垄断的诉讼成本很高，在原告举荐的法律要求下单一受害者很难赢得诉讼。

互联网行业的反垄断机制，以电商平台为例，最理想的是由入驻平台的商家对平台方包括“二选一”在内的垄断行为进行举报。但在面对强势电商平台时，商家为了自身的利益不敢主动揭发。平台垄断法即掌握了商家的心理，才敢肆无忌惮对商家提出“二选一”的要求。这也恰恰说明了垄断行为的问题和危害所在。

针对反垄断面临的现实困难，我们建议在普法宣传的同时，尝试建立垄断受害者众筹诉讼机制。众筹对象包括典型受害者、资本、专业律师、经济学家、社会组织和志愿者等。通过协同多方的力量对互联网行业一些领域的典型垄断行为进行主动诉讼，提高社会对垄断的监督作用。致谢

在本次研究工作中，项目组得到了许多机构、专家、学者以及媒体工作朋友的支持和帮助。同时，研究报告中也引用了一些前辈和老师的多年的研究成果。在此，我们对他们致以最衷心的感谢！感谢他们为此次研究工作付出的努力，感谢他们为中国反垄断研究工作贡献的心血！

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