公共卫生事件背景下XX市生鲜电商专项调研报告（终稿）
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公共卫生事件背景下
XX市生鲜电商专项调研报告
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**_*
（联合国贸易网络XX中心）
2020年8月
一、XX市生鲜电商发展基本情况分析
生鲜电商行业经历了多年的高速发展，现已进入稳步壮大的关键期。从最近的生鲜电商浪潮之中，可以明显的看到，一些巨头旗下的生鲜电商平台，都纷纷选择了XX作为生鲜电商的战场。2019年，随着前置仓模式的持续火热，以及线上线下结合的新零售模式、社区拼团等新模式的入局，**_*场仍可称之为一片商业蓝某某。
在“互联网+”背景下，生鲜电商在国家政策的引导下不断发展，吸引了众多平台型电商、垂直型电商和专业化本土电商的积极入市。自2019年12月中上旬XX发现首例新型冠状病毒肺炎患者以来，确诊规模不断增加，波及区域从XX扩散到全国，对XX乃至全国的经济产生了巨大的影响。然而，在疫情的冲击下，并不是所有的零售业都面临困境。***、大卖场、购物中心等线下实体零售业的生存将变得更加困难；居民生活离不开的便利店、生鲜超市等社区商业，将会保持平稳发展，一些有实力的生鲜电商逆势成长。
1、XX市生鲜电商在新冠疫情期间的数据分析
（1）新冠疫情期间XX市生鲜电商交易情况
2020年年初新型冠状病毒来势汹汹，宅在家里、减少接触成为全民防疫的最有效措施，而传统的菜市场成为大家不得不躲避的场所，在这样的情形下人们将买菜、购物等日常需求直接转移到了线上。在众多转战线上的领域中，生鲜电商成为了本次疫情中影响最为直接，最受人们关注的领域。疫情期间，XX生鲜电商交出了不错的成绩。**_*数据显示：2020年1-4月疫情爆发时期，在网络购物前50位企业交易额中生鲜农产品交易额达112亿元，同比上涨141.9%，生鲜农产品交易额占网络购物总额的11.9%，比去年同期提升了7.4个百分点。
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2020年XX市网络购物前50位企业中生鲜平台交易额情况
生鲜电商的爆发发生在春节前夕，新冠疫情正式在全国传播，各地线下餐饮门店纷纷关店停业，线上生鲜消费迎来集中爆发，紧接着各大超市便利店生鲜品类也出现供不应求的局面。而随着4月开始企业陆续复工复产，交易额的上涨势头减弱，反映出消费者需求的转移：生鲜农产品属于需求弹性较小的商品，疫情爆发带来的并非需求增长，而是将线下消失的餐饮消费需求，分拆成生鲜原材料/半加工品的零散采购，这使得大量的消费流量进入生鲜电商与商超便利，线上用户激增。
（2）新冠疫情期间XX市生鲜电商订单情况
根据Mob研究院发表的《2020疫情下的移动互联网数据洞察》，疫情期间盒马、每日优鲜、叮咚买菜等线上生鲜购物App每日新增用户不断增多，2月6日达到3-5.4万人/天。截至2020年4月6日，京东到家日活突破300万，盒马、叮咚买菜突破120万。叮咚买菜大年三十订单某某同比增长300%，近期整体订单约增长80%，客单价提升70%左右至约100元，每天新增的4万多用户中自然增长约占70%，约占整体下单用户的10%。
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疫情期间生鲜电商日活（万）不断上升
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疫情期间生鲜电商新增用户（万）不断增多
订单某某暴涨的背后，各大电商企业在疫情之初的应对也较为仓促，在大量溢出的需求面前，供给不足也成为困扰各大平台、并考验他们调度能力的问题。不过，各企业也出台了各项举措保证春节期间的生鲜产品供应，为民生的安稳起到了保障作用。随着商家的增多以及巨头布局的扩大，生鲜电商行业在疫情后的竞争将持续升级，同时也将推动原有的行业格局加速洗牌。此次的大幅需求量考验的是企业的供应链管理，作为生鲜电商最重要的一环，供应链管理是企业在混战中突围制胜的关键，在生鲜供应链中运用大数据、人工智能、物联网等先进技术追踪用户行为、精准预测市场需求、把控生鲜产品质量以及通过向生产端延伸缩短供应链条、降低运营成本是提高供应链管理能力的重要途径。
新冠疫情期间生鲜电商用户情况
根据Mob研究院数据显示，疫情期间，生鲜行业APP在装量达到2745.1万人次，同比上涨62.9%，增长量为1059.8万。从用户年龄分布情况来看：客户年龄分布在34-44岁的比例达45.1%，比去年同期上涨了8.3个百分点，高于25-34岁用户17.2个百分点，从而成为了生鲜电商新增用户主力军，行业进一步提高了渗透率。拥有小孩家庭安装生鲜平台的用户逐渐提升，从去年的40.1%上涨到了今年的57.6%，总共提升17.5个百分点，其中拥有0-3岁小孩的家庭增长量最大，由去年的7.2%上涨到25.2%。
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生鲜行业APP在装量
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用户年龄分布情况
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家庭用户孩子年龄分布
2、XX市生鲜电商发展现状
XX的市场始终都是非常开放的，尤其是生鲜市场。从上个世纪开始，XX市政府为了解决民生问题，就开始筹备菜篮子计划，不仅先后在XX市附近建立了大型的蔬菜，畜牧业基地，同时，也在市内建立了大量的蔬菜批发市场。由于XX的经济发达，市民的消费水平也比较高，市民愿意并且有能力在购买生鲜产品上花费更多的钱。同时，XX的互联网产业较为发达，市民已经养成了在网上购买蔬菜的习惯。对于其他城市市场而言，这些都是非常优渥的条件。
**_*数据显示：2019年1-12月，XX市实现电子商务交易额33 186亿元，同比增长14.7%。在网络购物前50位企业交易额中生鲜农产品交易额达169.9亿元，同比增长47.9%。从统计数据可以看出，由于消费观念的转变，越来越多的消费者选择网络购物，加快了实物商品的网络化。生鲜电商正在影响和塑造消费者的消费习惯，促进生鲜交易由线下到线上转变，加速电商深度融入XX市民的生活。
（1）XX市生鲜电商现状
随着互联网巨头不断入局生鲜电商，生鲜电商行业竞争激烈，进入发展的瓶颈期。而**_*国的超大型城市，近几年孕育了很多生鲜电商的模式：有叮咚买菜这样的相对独***，有美团买菜、饿了么、盒马等这样平台型的竞争对手。***，目前在**_*大致为综合电商平台：天猫生鲜、京东生鲜、苏宁生鲜、拼多多；垂直电商平台：中粮我买网、天天果园、本来生活、两鲜；店仓一体社区生鲜：盒马鲜生、超级物种、7FRESH；平台化运作：京东到家、淘鲜达、饿了么；前置仓模式：叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜、朴朴；社区生鲜店：钱某某、生鲜传祺、谊品生鲜；社区智慧微菜场：强丰微菜场、食行生鲜；社区拼团：XX兴盛、你我您、食享会。
不管是每日优鲜，还是叮咚买菜、美团买菜等新业态，为了能给消费者提供即时的快速服务，近年来生鲜企业都越来越多采用“前置仓”的方式，而不是开门店。前置仓模式，因为进行数字化、技术化，人员成本降低，房租成本甚至比十年前还低，由此也有了更大的复制效应。
诞生于XX本地的叮咚买菜，用了不到两年时间实现了沪上的全覆盖，主要靠前置仓模式。而叮咚买菜更是增长强劲，在春节之后，叮咚买菜首次跨出XX区域，通过线上发券+线下地推等方式大力推广，不断推进其APP在XX、XX、*_**。叮咚买菜的逻辑是，通过提供“品质好、送货时间准时、品类齐全”的服务，改变用户的买菜习惯，提高复购率，让业务模型进入正循环。由此可见，不同于一般的电商，生鲜电商讲究的是新鲜、保质、快速送达，如果生鲜电商企业没有形成核心竞争力的模式，便无法持久延续。
随着生鲜电商行业近年来的快速发展、壮大，市场的竞争加剧，2019年在行业的洗牌中，一些中小企业频频被爆出关店、融资失败、暂停服务等负面消息，最***，包括曾经火爆一时的XX生鲜电商平台妙生活、易果生鲜等企业。
（2）2019年生鲜电商融资情况
“得生鲜者得天下，电商的最后一个堡垒就是生鲜”，生鲜电商一直为资本投资所青睐。而XX，作为生鲜电商的爆发点，得益于其经济活力和居民的消费水平，相比其他一线城市仍然具有优势，这也是各大生鲜独角兽愿意进入XX市场的前提和基础。据网经社“电数宝”投融资数据库监测显示，2019年XX本地生鲜电商共有三家生鲜电商企业斩获融资，分别为：懒龙龙获数千万人民币Pre-A轮、尚食主义获500万美元A轮、妙生活获2亿人民币B轮（参见表2-1）。
2019年XX市部分生鲜电商融资事件
融资方
所在地
融资时间
融资轮次
融资金额
懒龙龙
XX市
2019-01-07
Pre-A轮
数千万人民币
尚食主义
XX市
2019-10-25
A轮
500万美元
妙生活
XX市
2019-11-29
B轮
2亿人民币
其中，XX蛋品***懒龙某某2019年1月完成数千万元Pre-A轮融资，此次融资主要***市场区域扩张，系统升级，供应链升级等方面，标***又进入了一个新的里程碑。懒龙龙定位于万亿级的的农副产品供应链市场，以蛋品供应链整合为切入点，旨在打造新全某某F2B2C生鲜产业链。截止2019年末，公司已经同200多家蛋品生产商达成稳定合作，下游已经合作超过2万家商户，年销售10亿枚蛋品，业务覆盖XX、XX、XX、XX、XX等江浙沪主要城市，在**_*场占有率超过10%，2019年GMV接近6亿。
同样，市场是瞬息万变的，在XX经营了四年生鲜电商的妙生活于2019年11月拿到今日资本2亿元B轮融资，但由于转型未果，最终停摆。12月，妙生活关停了XX80家生鲜电商门店，破产清算，选择了一种悄无声息的方式，离开了摸索四年的生鲜市场。
（3）2019年生鲜电商相关的政策
回顾2019年，XX市政府出台多项政策，鼓励通过“互联网+”推动农业发展，紧抓“一带一路”大机遇，同时在农产品流通、技术发展等方面出台利好政策和规范。
2019年1月4日，**_*下发《关于本市推进电子商务与快递物流协同发展的实施意见》，推进XX市电子商务与物流快递进一步健康快速发展。《实施意见》指出要以推动供给侧结构性改革为主线，以完善城市基础设施为重点，以构建优质营商环境为保障，着力推进电子商务和快递物流业合理化布局、智能化发展、绿色化运营、标准化建设、便利化服务。通过深入实施“互联网+流通”行动计划，将进一步推动生鲜产品电子商务与配送物流的智能化和便利化协同发展。
2019年5月29日，**_*、市交通委、市公安局、市邮政管理局印发《XX城乡高效配送重点工程实施方案》，加快XX市城乡高效配送体系建设。《实施方案》明确了要大力发展共同配送，优先发展电子商务配送。XX作为国家首批物流标准化试点和供应链体系建设试点，XX市28个物流配送中心获财政政策支持，京东“亚洲一号”云物流中心、顺丰速运华东分拨中心***已逐步建设成型。可以看出，通过制度、管理、服务和技术创新，推进了生鲜电商供应链上下游配送的网络化、集约化、标准化绿色发展。
2019年8月13日，XX市政府出台《XX市新一轮服务业扩大开放若干措施》，扩大跨境服务贸易领域开放，持续优化XX市营商环境。《若干措施》提到，深入推进跨境电子商务综合试验区建设，允许跨境电商零售出口采取“清单核放、汇总统计”方式办理报关手续。新举措的实行将极大推进跨境生鲜电商业务的发展，优化沪上进口生鲜市场的营运环境。
3、XX市生鲜电商发展特点
（1）“超市+餐饮”引关注，多场景激发高频生鲜消费
传统超市业态的没落，显然是因为各种新业态、新模式的出现，包括无人收银、云端应用、数字货架、直播带货等。相关数据显示，2019年**_*生鲜电商对线下的渗透率，已经超过了15%，也就是传统零售丢掉了15%的零售额。在实际运营中，企业通过打造“超市+餐饮”等创新模式，可以降低生鲜产品的损耗和腐烂率，并在加工过程中赋予了产品一定溢价，提升了企业整体客单价水平，34.9%的用户在创新模式的客单价在201-300元之间，仅有17.0%的整体生鲜网购用户客单价在这一区间，这有助于改变生鲜较低的毛利率水平，从而解决盈利难题。
盒马鲜生为阿里巴巴旗下新零售品牌，致力于打造在线和线下消费场景融合的新消费体验。经过三年多的发展，截至2019年12月31日，盒马鲜生已在XX有40家门店。通过线上线下的融合发展实现互补，其中成熟门店的线上业务占比为60%左右，线下业务为40%左右。此外，盒马鲜上打造的“生鲜超市+餐饮”模式筑起了线下壁垒，餐饮体验一方面能增加用户在店内逗留的时间，同时也方便临期生鲜产品的处理，降低损耗。
在XX，除盒马鲜生外，盒马同时大力主推探索社区生鲜新业态。2019年5月，第一家盒马mini在XX中海环宇荟开业，面积500多平方米，取消了盒马鲜生自带流量的悬挂链和张牙舞爪的大海鲜，全场3000多种商品，生鲜种类超过1000种。mini业态成本仅为盒马鲜生的十分之一，坪效则为普通社区超市和前置仓的四倍多，在服务能力和营收能力展示出比较优势，运营数据、客户留存远超过盒马小站。目前，盒马已在XX试点6家盒马mini门店，2020年盒马将计划沿着XX地铁沿线开设100家盒马mini门店，盒马mini模式将走出XX，成为盒马第二个全国快速复制的业态。
以较为成熟的已验证模式为基础，采用不同的业务模块搭配，在家庭、工作、在途、休闲等多个场景覆盖主流消费人群，激发多频次消费成为生鲜新零售发展的一个趋势。
（2）新业态XX混战，前置仓模式风生水起
前置仓模式（门店仓配一体化）的生鲜电商一度被认为是新的商业风口，在所有模式中，前置仓也是被行业人士最看好的模式，其典型代表就是每日优鲜、叮咚买菜、永辉到家。该模式之所以持续火热，主要是因为前置仓能够保障菜的新鲜和品质，并且随着规模扩大，可以砍掉中间环节，从源头直供，既提高效率，又保留品质。前置仓的坪效远高于便利店，且运作更为简单。除此之外，前置仓可以不依赖选址，并提供更好的渗透率。
在扩张前深耕XX大本营的叮咚买菜则主打“前置仓+到家”的模式，将前置仓合理布局在供应链管理尾端挨近顾客的一个连接点，附近居民总数在两三万上下就能开仓，这使得生鲜更接近消费者,更有效率的分发配送，最快可以在29分钟配送到家。据官方披露数据，截至2019年12月，叮咚买菜单月营收已达7个亿，日均订单某某超过50万某某，全年GMV突破50亿元，在XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX6个城市开设了近550个前置仓，其中254个在XX，覆盖XX以外XX全部区县。如果老仓日均单某某达到1500~2000单，就将它拆分裂变成2~3个新的前置仓，那样就能够让前置仓相互之间共享订单某某。
每日优鲜从2015年开始全押前置仓，2016年进入XX，从XX进入XX之后，其业务一年多增长了近10倍多。2019年末，每日优鲜已经在XX所在的华东建立了全国性的产地供应链，拥有了对众多本地特色商品的开发能力，并在品类上完成了从水果到蔬菜再到超市的全品类升级。在物流方面，每日优鲜在华东开设了近400个前置仓，平均配送时效为33分钟。在一线城市生鲜应用用户占比方面，每日优鲜也处于前列。
（3）XX品牌助推生鲜农产品标准建设，开拓生鲜电商新渠道
随着新消费人群进入市场,80、90后成为市场消费的主力，XX市民的买菜消费习惯发生了很大的改变，对食材要求更趋于安全、营养、便利。消费主体年轻化、观念前卫化、消费选择多样化、供应渠道多元化，新消费习惯正在倒逼食用农产品生产端快速转型。随着大卖场和生鲜电商的发展，食用农产品的标准化、规格化程度也明显提高。
“XX食用农产品畅销品牌主题推介平台”自2005年开展以来，其规模、形式和影响力等被誉为“行业奥斯卡”，得到了政府、业界和消费者的广泛认同。更为XX市民推介了一批品质过硬、健康美味的食用农产品品牌。品牌，意味着商品的标准化与规格化，也意味着市场的成熟度和消费者的忠诚度。全力打响XX四大品牌，正是生鲜电商借势发展的又一次乘势而上的新机遇。
荣获XX名牌产品和XX著名商标的“清美”从豆制品拓展到面食领域，并成为XX早餐工程参与者，近几年更是跨界生鲜零售领域，企业销售额从千万元级走向十亿元级。清美食品前置仓生鲜电商业务最大特点是“自产自销”，有大量自产自有商品，以及数百辆食品级大卡车全程冷藏保存，配送面覆盖长三角及周边各大城市。
同样，松林食品作为XX市精品肉龙头企业，形成了自繁、自养、自宰、自销为一体的全产业链猪肉产品生产体系。通过与叮咚买菜达成战略合作，消费者只要拿出手机在叮咚买菜App下单，29分钟后，健康安全、营养鲜嫩的无抗猪肉“松林猪”便能送达XX市民的餐桌。
光明食品集团旗下的XX农场近年来加速转型升级，推出了按“1亩田某某10只鸭”的比例开发“一亩十鸭”系列稻田鸭及鸭蛋产品，以“千斤大豆做基肥、一根藤上一个瓜”的标准培育“种豆得瓜”品牌西瓜，在中高端消费领域的市场份额不断提升。2019年11月，XX农场-叮咚买菜线上店中店正式上线，打开了线上销售农场品牌的新渠道。
（4）生鲜食材及时送达，赋能社区生活新体验
作为新零售的模式代表——盒马在盒马鲜生大店的基础上发展出盒马菜市。盒马菜市定位城市的社区和XX区，跟盒马标准门店不同的是，它的蔬果产品都以散装形式出售，也不带有餐饮区。3月，盒马菜市首店落户XX；9月 LCMart在1F生鲜市集引进了盒马鲜生旗下的盒马菜市，作为浦东首店，盒马菜市不仅为大家构建了线上购买线下取货的便捷生活服务，同时可以实现周边3公里范围内，30分钟送货上门的互联网生活体验。
**_*一线城市的第一站，截止2109年。通过门店+网店的形式融合生鲜市场线上及线下业务，为广大消费者带来300米某某、30分钟到家的方便、快捷的社区生鲜服务。12月18日，本来生活网宣布，将与顺丰协同供应链资源，升级生鲜冷链，并将生鲜配送区域扩展至全国28个省级行政区。在顺丰生态中，生鲜供应链、物流、生鲜社区场景上的积累可以为本来集团赋能。在成立7年多的时间中，本来生活网在全国建成了近6万平方米的冷库，内部配有8个温区对不同商品进行分温储存。在物流配送环节，本来生活网主要通过自建物流“微特派”和战略合作方顺丰提供生鲜配送服务，其中，微特派此前研发了冷链保温黑箱，用于提升“最后一公里”配送环节的蓄冷能力。
除了线上基因的生鲜品牌，传统农产品品牌也正在转型，“清美鲜食”是XX清美绿色食品（集团）***旗下运营的生鲜超市，门店品类丰富，有近2000款自制鲜食，除了生鲜果蔬，还有丰富的烘焙产品、盒饭、速食和半成品配菜，为用户提供从生鲜食品到餐饮服务的一站式购物体验。70%以上商品为清美自制，从源头的种植、养殖，到分拣、清洗、加工、分装，直到运输到终端门店，完全由清美掌控，比如蔬菜就来自清美自有的南汇基地。而直送模式也为清美鲜食带来了价格优势，消费者反映美鲜食门店中的蔬菜价格普遍低于周边超市。
（5）进口博览会持续助力申城，拓展跨境生鲜市场
第二届中国国际进口博览会于2019年11月5日至10日在XX举行。相较于首届进博会，第二届进博会的规模更大，活动也更为丰富。国家相关部委和专业商协会在会期举办了多场活动，聚焦进口食品发展趋势。如农业农村部主办的政策解读与国际交流活动、***的“一带一路”生态农业与食品安全论坛、食品土畜进出口商会主办的中国进口食品行业峰会等，为生鲜电商企业预判发展机会提供智力支持。
展会期间，光明食品集团正式启动上线联接世界的“The Smart Chain全球食品集成分销平台”，进一步汇聚集团全 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 目的资金政策扶持力度和减息降税的优惠措施，从而实现缓解资金压力。除过寻求商业银行的扶持，更要注重引入民间资本。积极寻求有志于拓展生鲜电商行业的社会投资力量，实现造血功能。
5、借助信息化时代的机遇，实现生鲜电商质的飞跃
生鲜电商平台运作模式的一切都建立在强大的互联网、信息化、云计算及数据化的基础之上。都是以信息化时代的背景为依托，随着互联网的高速发展以及智能手机终端的普及，将消费者、物流配送商家、生产制造者有机的结合，形成良好的闭环性操作。
高速发展的互联网是生鲜电商平台网络运营的基础保障，随着中国三XX信运营商响应政府号召不断进行提速降费，中国家庭宽带速率逐步提高，已经从百兆宽带向千兆宽带迈进。移动网络速率更是从原来的3G、4G，到现如今的5G正式商用，移动速率更能达到每秒1G的高速率网络。在高速率网络资源的保证下，移动智能终端也表现为价格亲民化，智能手机终端已经普及到寻常百姓手中，网上购物已经逐步成为零售新模式。
云计算和大数据是信息化发展进程中新兴产物，通过云计算和大数据分析，电商平台在准确获客、精准营销、重点推送都能够基本实现由目标人群的精确度保证，实现网络资源不浪费。
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