公司品牌营销战略规划项目可行性研究报告(171600)_***
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XX***品牌营销战略规划可行性研究报
告 一、公司简介
L公司总体状况
2、公司发展情况
内外鲸境分析
1、外部环境
2、内部条件
3、业务情况
4、竞争优势
10
5、竞争互动（合作，价值链）
11
6、公司总体的SWOT分析
11
7、***发展规划
12
12
1、战略构想
12
2、愿景、使命及战略目标
12
2.1公司愿景
13
2.2公司使命
13
2.3公司战略目标
13
3、竞争优势战略.
14
3.1竞争优势的条件
14
3.2竞争优势的培养
16
3.3竞争优势I
拮（核心能力）
19
四、方案实施 19
1—业姓制 19
一、公司简介
1、 公司总体状况
（略）
2、 公司发展情况
（略）
二、内外部环境分析
1、外部环境
行业：
中国家具行业经过二十多年的发展，中国家具行业经历了一个高速发展期，现已 成为世界第一家具生产大国和出口大国，2009年家具的年产值是7300亿，\�口为 270亿美元。这个时期，家具行业的发展主要是以量的扩张为主，初步建立起了门类 比较齐全，同时与国际接轨的完整的工业体系，家具产品已经达到了满足人民生活需 要和国际市场的需要。形成了四大产业集群即珠江三角洲、长江三角洲、环勃海湾以 及四川XX；四大物流市场即广东XX乐某某、江苏蠡口、XX的XX及XX的武某某。
在未来5到10年，在国际家具产业转移的大背景下，中国家具行业将?入第二个 高速发展时期。现代技术进步促进家具生产日益规模化，成本及价格的剧烈变化将迅 速打破原有竞争格局；自动流水生产线的引进必然加大固定资产投入，必然会圈氐人 也本和生产效率；规模化生产和规范化生产成为可能。在新的产业发展阶段中，家 具行业的竞争升级将成为必然，大量的中小企业将被淘汰，少数优秀企业将依靠品牌、 质量、服务、规模等在行业中脱颖而出，未来中国家具行业将朝着精细化、规模化、 品牌化三个方向发展。
精细化即逐步淘汰粗放经营的作坊式家具制造企业，精细化管理的家具制造企业 将越***，将管理优势转化为以人才优势、成本优势、品牌优势 等全方位的竞争优势。
规模化即逐步淘汰管理不善、竞争乏力的小企业，具备大规模采购、成熟营销渠 道、先进设计生产水平等生产经营优势家具企业将占据越来越高的市场份额。家具企 业的产能不断扩大，必将带动产品价格的大幅度下降；随着劳动力成本的增加和家具 行业技工的缺失，中小企业的利润空间越来越小，大量的中小企业将逐渐淡出市场。
品牌化即更多的消费者将树立家具消费的品牌观念，重视附着在品牌之上的技术 含量、服务含量及企业责任,更加注重家具的审美与艺术性，更加注意家具消费的高 品质及服务享受。品牌形象差,技术及资金实力有限的企业将在竞争中愈发处于劣势 地位。
itm：
得中部者得天下，中部地区坐拥3。5亿人口，有1亿户家庭所形成的庞大消费市 场，"1 + 8"武某某城市圈,更是中部地区核心。但如前所述，中国家具行业形成了四大 产业集群和四大家具物流市场,地处四大产业集群的武某某未能把握住家具产业发展的 历史时机，虽坐拥九省通衢之利，却成了家具产业的"塌陷地带"一武某某家具产业 一年有100亿销售额的"蛋糕”，汉产家具的市场占比仅10%左右，约6成被广东家 具抢走，四川家具约占2成份额，还有1成被其他外地家具瓜分。武某某市现有家具生 产企业700余家，但年产值却只有21亿。2008年全国的家具产值是2900亿元，武 汉仅占0。72% ,目前武某某最大的家具生产企业是联乐,年产值1亿元，产值超过 5000万的只有超凡一家，产值过1000万的也只有十家左右。与武某某家具产业差不多 同时起步的四川家具产业，2008年家具总产值达316亿元，2009年达441亿元，产 业增速达40%。
目前武某某家具行业呈现"大卖场、大流通、小生产"的格局。香江家居、汉口北
"中国家俱CBD"、五洲国际建材城等大型家具卖场接连落成，而红星美凯龙、宜家 家居也将相继落户武某某，武某某家居卖场无论在规格还是规模上，都位居中部地区之首， 2009年武某某家具卖场总面积达到了 130万平米，不论是硬件设施还是管理水平，武 汉家具卖场都居全国前列。但与之形成巨大反差的是，本地尚未\�现一家能与销售规 模匹配的家具产业园，这也为家具制造业带来巨大的发展空间。
武某某市700多家家具生产企业绝大部分产品销往了省内二、三线城市。本地企业 品牌意识不强，基本没什么知名品牌，导致武某某人对汉货不认可。同样的产品，打上 外地品牌，就能卖\�高出本地品牌几倍的价格，以至于本地家具企业热衷于虚标品牌 和产地。
产品定位：
****以生产现代风格的中低档布艺沙发为主。沙发属于软体家具，目前，我国软 体家具是一个成长迅速、潜力巨大的市场，市场销售额已占据家具行业的半壁江山。 在武某某市场，布艺家具市场占比达到11% （见图1）,在风格偏好上，武某某市场现代简 约风格家具占主流，市场占比为39% （见图2 I
/
图1武某某市布艺家具市场占比为11%
图2武某某地区现代简约风格家具占主流,市场占比为39%
在产品价格定位上，****生产的沙发价格主要定位在中低档水平，大体上符合武 汉家具市场对沙发消费的价格水平（图3I
不同价格家具市场占有率一武某某
图3 43%的沙发集中在2000-3000元和3000-5000元价位
原料供应商:
武某某本地配套产业的缺失，原料供应主要依赖于外地，或者依赖于本地的原料中 间商。一方面造成了原料选择面的狭窄，有时为了选择原料，需要专程前往广东等地 采购；另一方面，公司采购规模小,前往外地采购议价能力不强，经过本地中间商采 购则会中间加价,使得在原材料成本控制方面不尽如意。
竞争者（外地）：
如前所述，武某某九成市场份额被来自外地的家具厂商占据，包括****在内的武某某 本地家具商有的连家门口的大型卖场都无法进入，在省内二三级市场方面，也同样面 对来自外地对手的佽。
在生产线方面，包括在珠江三角洲地区和广东的北部地区，产业用地和劳动力资 源都不支持家具产业的扩张，XX等沿海地区家具产业发展空间已经受到限制，加上 国际金融风暴以来家具产业出口量下降，内销比例加大，产业转移已是沿海家具产业 的首选。
产业转移中，物流成本敏感度较高的产业将先行。相比较其他家具类型，软体家 具物流成本更高。目前床垫运输成本已经占到总成本近六分之一，普通床垫从XX运 到武某某，单件运输成本达300多元。从配套产业来讲，软体家具配套供应商基本上集 中在长三角流域，对XX和武某某的供货半径基本一致。很多沿海家具厂商已着手在武 汉建立软体家具生产基地。武某某本土家具厂商将面临更严峻的竞争环境。
竞争者（本地）：
汉产家具行业由过去的100多家国有企业发展到目前700多家家具生产商。但武 汉本地家具企业大多规模小、实力弱,且没有研发能力，致使企业间同质化竞争日趋 严重，相互抄袭，生产经营逐年下滑，致使陷入质量差、发展慢、效益彳氐的困境。目 前家具行业的危机感还不强，市场大而企业规模偏小，面对着外地厂商的进入及市场 原材料价格上涨等因素，行业集中洗牌来临后，企业不迅速做大做强，等待的命运将 是被兼并或关门。
销售渠道及方式：
在武某某，家具制造与商贸可谓是"冰火两重天目前,武某某的家具卖场面积已接 近130万平方米，分布武某某三镇大大小小的卖场20多家，多是2-3万平方米，单体 面积最大的有10万平方米，去年武某某的家具销售收入是100亿元。目前，不论是硬 件设施还是管理水平，武某某家具卖场都居全国前列。
顾客群:
数据显示，*_**低端消费为主，消费预算主要集中在5-8万元 之间，占比34% ,为当地最主要的消费预算区间段；其次,预算水平在3-5万元区间 段的消费者占比29% ;而预算在3万元以内的消费者占比达18%。（图4 ）
图4*_**低端消费为主
影响购买决策的关注因素方面，武某某地区家具消费的环保意识增强、消费者占比
达35%。家具消费更趋于理性,消费者的环保意识增强，35%的消费者将环保列为首 要关注因素；其次，武某某地区消费者对家具品牌关注度较高，22%的消费者将品牌列 为首要关注因素，知名度高的家具品牌在武某某地区比较有市场；15%的消费者表示设 计风格是他们最为关注的因素。而消费者对家具的功能性特征关注度（图5 ）
家具产品购买关注因素分析~ 武某某
质星?濖生饰
环保
35%
设憎格数魅栾oT，i 房家后研究中公
图5武某某地区家具消费者重环保重品牌 政府与公众：
随着近年来沿海、四川家具企业纷纷抱团抢滩武某某，无论是政府部门还是公众， 均对武某某本土家具行业给予了高度关注。2010年武某某本地媒体就对武某某家具产业的发 展?行连续报道，对武某某家具产业的发展进行深入的思考和探讨。随着以汉口北中国 家具CBD为代表的产业集群基地的兴建，从政府到家具企业,到配套厂商的，集群化 发展、品牌化发展的思路已成为共识，抓住承接产业转移的机遇，引进国内夕例名品 牌企业，加快汉产家具产业结构升级，助推家具产业集群发展，发挥区位、物流优势， 完善产业链配套，增强汉产家具的核心竞争力，培育、壮大汉产家具品牌，已经成为 行业内外的共同呼声。
2、内部条件
员工：
****现有员工25人，其中一线工人12人，技术人员1人，销售人员4人，配送 服务人员3人，管理和后勤人员5 Ao目前****已存在人力不足，招聘难，留人难的 问题，若要更进一步发展，****需要在规范企业管理体系的基础上，大量引进销售人 员和管理人员，补充生产一线人员。同时，也要找到解决淡季开工不足，旺季人员不 足问题的有效途径，达到人工成本控制和保持生产能力的平衡。
资金：
在****主要依靠武某某地区两个大型家具卖场的两个门店实现经济收益的情况下， 公司现金流量较小，运转主要依靠自有资金。总体来讲，***经济规模小，资金 不足，不具备规模效应。2010年，为了在汉口北中国家具CBD兴建新的办公生产基 地，公司向银行申请了一部分贷款。为了***铺设营销网络，扩大生产规模的需 要，今后需要更多吸引融资和投资。
设备：
在目前主要生产销售布艺沙发产品的情况下，对设备的要求并不太高，也不需要 太多投入。
设计研发:
目前****仅有一名打版师***产品的设计，没有使用电脑操作，主要是以仿 制为主。
生产：
主要采取订单式生产，而且主要是零散的顾客直接订单，订单周期短。生产流程 中，各工序根据生产厂长分解的各部件工单各自生产。质量控制主要靠工人自身、上 下工序间把关和生产厂长巡视。工人按计件提成，在生产淡旺季区别明显的情况下， 公司往往会安排在淡季进行备货生产，以保持工人工作量。
营销：
目前主要依托于武某某地区两大家具卖场内的门店自然销售，有个别批发商。商务 项目也刚刚起步，还处于对模式的探索阶段，且没有专门的人员去开发市场和跟单。 产品覆盖区域主要在武某某XX区和城郊。
构：
目前****基本上没有成型的组织结构。有限的管理人员相对工作分工，往往一人 身兼多职，主要是家族成员参与经营管理，管理人员欠缺。
鞭文化：
在员工大部分具有亲缘、地缘关系的情况下，组织文化也主要以亲情维系为主， 管理人员往往以模糊私人和管理者的身份管理。总体来说，企业管理者与员工之间关 系较稳定，但员工心态〉肖极，对企业发展没有参与感和企图心，员工与员工±间关系 冷淡，员工互动不够。
3、业务情况
产品：
以布艺沙发为打产品，主要使用的原料有布料、海绵、木条，辅料有胶水、橡筋、 弹簧等，还包括一些五金部件。相比较板式家具，在环保方面的压力并不太大，但也 未接受过检测或认证。
虽然并没有很严格的质量检测体系，但****对产品质量的要求并没有放松，公司 要求，一线员工在生产时某某，使得产品质量达到一定水准，售出产品基本上无反馈 质量问题。
公司提供武某某XX区的产品配送服务，但产品包装只是保护性包装而非正规的询 包装，也没有说明书、合格证、保修卡等附件，因此不容易让顾客形成品牌认知。
市场：
****定位在中低档布艺沙发市场。在中低档沙发市场,武某某市场既有|蹬伞⒋ㄅ?家具企业参与竞争，本地家具企业也竞争激烈,公司产品在本地市场不占优势。为了 扩大产品销量，公司考虑扩大市场，在省内二三级城市开拓市场，但同时在二三级市 场也将面对类同与武某某市场的竞争。在商业项目市场上，主要集中在武某某XX区，也不 乏省内其他城市客户。
客户：
****绝大部分客户是终端顾客。多为新购住房后需购置家具或家具换代的城市中 低收入人群，对价格敏感高过追逐品牌，同时对产品样式、质量也有较要.高求。
业务拓展：
****经营产品比较单一，对于销售沙发过程中需配套的茶几等产品，采用订购采 购转售的方式处理,在产品质量、订货周期上难有保障，在产品售后上也经常遇到麻 烦。作为业务的拓展，也代售其他品牌沙发，如XX"卡多”品牌。
4、 竞争优势
公司的核心竞争力（Core Competence ）是多年专注于布艺沙发领域积累起来的， 对本地消费者需求和市场较为准确的了解和快速的反应。
****在十多年的发展过程中，虽然在产品设计、技术工艺上没能形成太多积累， 但7寸本地市场和消费者需求有较多的了解。公司生产的产品在样式、款型等方面比较 契合本地消费者心理，且往往成为本地其他厂商的仿制对象，产品可以被本地竞争者 模仿，但这种对市场和消费者需求的了解的能力使得竞争对手难以模仿（Imitation \
来自外地的竞争对手虽然在技术能力、设计水平上占有优势，但受限于沙发的物 流投射距离，夕卜地同类产品以成品销售为主，在中低端产品的制造销售上，****仍能 通过产品的定制能力以及价格差占据一定市场。同时，夕卜地沙发类制造企业向武某某地 区的产业转移目前仍处于起步阶段，真正进入尚有时日，****仍能在一定时期内占据 胳U优势。
****在2010年内完工的万亩办公生产基地，***在硬件条件上已跃升了一个 档次，为企业从作坊式经营向规范企业运作创造了良好的条件。生产基地地处中国家 具CBD园内，配套产业的陆续到位将为企业发展提供支持。
5、 竞争互动（合作，价值链）
****目前经济规模小，在与同行业、产业价值链上下游竞合过程中不具备优势， 在竞争中应"韬光养晦”，在互利基础上广泛合作，为自身发展积累资源。
6、 公司总体的SWOT分析 在下表SWOT分析中，识别影响**未来发展的战略性要素（比较重要的部分用
深色部分标\�\
优势S：
劣势W：
稳定的技术工人队伍
［作为扩大规模的资金不
订单蛭产，无法形飙模经济
［市场份额小，渠道狭
组织职能划分还没完全
产品生产工艺过程和原材料使用污染小，
研发人才、技术员还很缺乏，设计能力欠
缺
本地市场和消费者需求的了解（对手难以
符合国家可持续发展的政策
内部协作性高
?O：
威胁T
当地政府对本土家具企业的重视及可能的
优惠和支持政策
［本地产业洗牌,配套产业升级
1外地竞争者资金、品牌、技术和工艺水平，
原材料、物流成本上涨与产品低价竞争之
肱地及省内二三茹慕矗翡￡■
间的矛盾加剧
家具市场成长率高
原料供应商在议价能力上占优势
国家对房地产业控制导致的对下游产业1
地产业洗牌，配套产业升级
:地佽对手处于同F跑线，占据先彳
后可能获得更多资源的支持
地及省内二三级市场的发展空间很大
外地竞争者资金、品牌、技术和工艺水:
优势，且规模比较大，可以接大定』
7、***发展规划
公司正在兴建万平米的办公生产基地,建成后将具备更大的生产能力和获得配套 服务的便利。
公司计划在武某某本地及省内二三级市场建立一个以兼具展示和销售功能的自菅店 为主的营销网络。
打造自有品牌，走品牌路线。
三、方案
1、战略构想
企业发展战略的选择是和企业所面对的市场、自身的产品发展方向以及企业的生 命周期高度相关。
根据以上对***Ur分析，识别了****所拥有的资源，业务选择环境等，基于****自
—向特定的目标市场提供满足顾客需求的产品。
战略构建思考模式:
2、愿景、使命及成略目标
图7现阶段愿景、使命及战略目标
2.1公司愿景
***小品牌厂商。
产业定位：以布艺沙发产品为核心产业
区域市场：在现阶段，立足武某某本地，放眼湖北全省，辐射武某某周边，以中部布艺 沙发市场为主要舞台。
中小品牌：定位为中小品牌，注重在区域市场内扩大影响，注重产品的制造质量、 设计高度，提供给客户良好的服务体验。
知名:在区域市场和本行业内拥有较大知名度。
2.2公司使命
成为立足湖北，面向中部的高性价比中小品牌布艺沙发产品制造商（和销售商\ 致力于满足城乡居民对提高生活品质的需求，提供高品质、优价格的布艺沙发产品， 并为*_**部崛起树立标杆和样板。
提供适宜产品，奉献优质服务是我们的价值。 打造强势品牌，提升产业水平是我们的追求。
珍惜员工价值，培育发展平台是我们的动力。
持续回报股东，管理健康有序是我们的承诺。
做好企业公民，不断回馈社会是我们的责任。
着眼基业长青，放眼宽广世界是我们的抱负。
2.3公司战略目标
公司的成长目标（2011至2015年）：
1） 提高****家具在消费者心目中的品牌知名度.逐步树立****家具在区域市场的 知名品牌地位。品牌管理规范,在客户心中拥有一定知名度和口碑，媒体曝光率高。
2） 丰富现有产品线,加大产品设计投入,形成自主设计风格。建立一支水平较高 的设计队伍（或拥有一家设计水准较高的夕陪陪作伙伴）,产品有明显的设计风格，产 品系列化。
3） 在区域市场内建设完整的营销渠道。武某某市内各大型家具卖场都建有直营店、 省内地级市至少有一家直营店，县、县级市至少有一家经销商。
4） 建立职能完备的组织架构和运转流畅的管理体系。企业组织机构完整，职能分 工合理，运转流畅，管理团队精干高效，管理制度完善有效。
3、竞争优势战略
鉴于****正处于二次创业的初级阶段，为****制定的战略方案将是一个结合实际情 况，抓住关键因素，实施成本控制在可接受的范围内且阶段目标明确的方案，而不会 是一个过于全面但不切合实际，让公司无从下手的计划。****目前虽然很多方面有待 完善，如营销体系建立、组织体系建设、人力资源配备等等，但最需要的是尽快发现、 培养并发挥竞争优势。所以下面重点分析****的竞争优势战略。总体分析思路如下图：
图8竞争优势战略分析
3.1竞争优势的条件
竞争优势是在内部和外部环***具有优势的部分，也***的独特能力。
外部条件
政策
地方政策支持
行业
市场容虽
产业升级
****所具有的独特能力归纳如下图所示：
图9竞争优势条件
整合能力：****从1998年起进入武某某家具市场，十多年的摸爬滚打，积累了丰富 的行业经验和市场经验。多年来，****虽然没有突破性发展，但通过稳扌雁打，也逐 渐在发展壮大，尤其是对消费者需求和市场动向的把握方面，有过人之处，能紧扣市 场开发适销对路的产品，锻炼出了对产业上下链及生产与市场的整合能力，将成为 ** 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 力等方 面的研究调查，在行业专家研究经验的基础上对项目经济效益及 社会效益进行科学预测，从而为客户提供全面的、客观的、可靠 的项目投资价值评估及项目建设进程等咨询意见。
须 知
本资料为我司为特定企业撰写，所以本研究资料受时限、地 理等客观因素影响，请懫用者视具体情况而定，如造成不良影响, 本司不承担任何后果！
可行性研究报告是在制定某一建设或科研项目之前，对该项 目实施的可能性、有效性、技术方案及技术政策进行具体、深入、 细致的技术论证和经济评价，以求确定一个在技术上合理、经济 上合算的最优方案和最佳时机而写的书面报告。
可行性研究报告主要内容是要求以全面、系统的分析为主要 方法。整个可行性研究提出综合分析评价，指出优缺点和建议。 中国产业竞争情报网认为，根据结论的需要，以增强可行性研究 报告的说服力。
可行性研究报告通过对项目的市场需求、资源供应、建设规 模、工艺路线、设备选型、环境影响、资金筹措、盈利能力等方 面的研究调查，在行业专家研究经验的基础上对项目经济效益及 社会效益进行科学预测，从而为客户提供全面的、客观的、可靠 的项目投资价值评估及项目建设进程等咨询意见。 28
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